時(shí)間：2023-02-16 01:26:53
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商品包裝最直接的目的是激發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，制定商品包裝計(jì)劃時(shí)首先考慮的就應(yīng)該是這個(gè)目的。其次，即使消費(fèi)者不準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)此種商品，也應(yīng)使他們對(duì)該產(chǎn)品的品牌、包裝和商標(biāo)以及生產(chǎn)廠家產(chǎn)生良好的印象。
消費(fèi)者決定買(mǎi)東西的行動(dòng)是在某種動(dòng)機(jī)推動(dòng)下進(jìn)行的。人們的行動(dòng)一般都是由一定的主觀原因即動(dòng)機(jī)支配進(jìn)行，而動(dòng)機(jī)又與需要密切相關(guān)，動(dòng)機(jī)是在一定條件下需要的體現(xiàn)，是由人的需要轉(zhuǎn)化而來(lái)。換言之，人是為了滿足某種需要才行動(dòng)的，消費(fèi)者到商店購(gòu)買(mǎi)某種商品是因?yàn)樗麄冃枰@種商品。
動(dòng)機(jī)是由需要轉(zhuǎn)化而來(lái)的，但是人的需要不一定全都能轉(zhuǎn)化為推動(dòng)人行動(dòng)的動(dòng)機(jī)。需要往往以愿望的形式被人體驗(yàn)到。例如，很多人都希望自己皮膚健康美麗，但是如果沒(méi)有出現(xiàn)抗皺美容霜之類(lèi)的化妝品，這種愿望就無(wú)法推動(dòng)人們購(gòu)買(mǎi)化妝品的行動(dòng)，而僅僅以愿望的形式存在于心中。只有當(dāng)某廠家生產(chǎn)了該種產(chǎn)品，并且通過(guò)廣告宣傳，使消費(fèi)者了解到有滿足自己美容愿望的化妝品后，消費(fèi)者才會(huì)去商店購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)化妝品。這是在滿足愿望的動(dòng)機(jī)推動(dòng)下的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。只有這時(shí)，需要才真正轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)，成為人購(gòu)買(mǎi)行為的動(dòng)力。
人的需要存在層次的差別，不少心理學(xué)家對(duì)此做了深入的探討。最具有代表性的是美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛的“需要層次論”。他將人的需要?jiǎng)澐譃槲鍌€(gè)層次：
(1)生理需要：吃、喝等；
(2)安全需要：在危險(xiǎn)和恐懼中對(duì)自由的需要；
(3)歸屬相愛(ài)的需要：得到親友愛(ài)，成立家庭需要；
(4)尊重的需要：對(duì)榮譽(yù)成就需要；
(5)自我實(shí)現(xiàn)的需要。
其中自我實(shí)現(xiàn)需要包括求知需要，審美需要，對(duì)自己成長(zhǎng)、發(fā)展的需要，發(fā)揮自己才能的需要等等。有些消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品，一方面是為了使用，另一方面還要借此顯示自己的地位、教養(yǎng)和鑒賞力等等。因此在擬訂不同商品包裝設(shè)計(jì)定位時(shí)，應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)類(lèi)型作調(diào)查研究，以便有針對(duì)性地進(jìn)行設(shè)計(jì)。
2購(gòu)買(mǎi)行為特征
(1)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為既有滿足生理和物質(zhì)需要的成分，也有購(gòu)買(mǎi)能滿足社會(huì)和精神需要的成分。例如，購(gòu)買(mǎi)煙、酒、菜、奶粉、服裝、鞋帽等物，基本上是為了滿足充饑、營(yíng)養(yǎng)、保溫等生理需要；而購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍，訂閱雜志、購(gòu)買(mǎi)彩電、VCD等是為了工作的需要或是為了滿足精神上的需要。
(2)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為有時(shí)是由一種動(dòng)機(jī)支配的，有時(shí)是由多種復(fù)雜動(dòng)機(jī)綜合支配的，這些動(dòng)機(jī)綜合在一起構(gòu)成購(gòu)買(mǎi)行為體系。滿足精神、社會(huì)需要的動(dòng)機(jī)常常伴隨滿足生理、物質(zhì)需要的動(dòng)機(jī)。例如，經(jīng)濟(jì)收入較低的消費(fèi)群體往往更加看重商品的實(shí)用價(jià)值，對(duì)商品的要求則是價(jià)廉物美，這是由購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)支配的行為。而經(jīng)濟(jì)收入豐厚的消費(fèi)行為往往也講究商品包裝品質(zhì)。這部分消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)就相當(dāng)復(fù)雜了，是生理、物理需要與精神、社會(huì)需要交織在一起，其中精神、社會(huì)需要占了主導(dǎo)地位。隨著生活水平的不斷提高，消費(fèi)的需要不斷變化，在確立包裝設(shè)計(jì)的目標(biāo)和定位時(shí)，就應(yīng)多從滿足人們的社會(huì)生活和精神需要著眼。
(3)消費(fèi)者的需要是由低級(jí)的生理需要得到基本滿足后向高級(jí)的精神、社會(huì)需要發(fā)展的。但是高級(jí)的精神、社會(huì)需要不會(huì)自發(fā)產(chǎn)生，而是在社會(huì)現(xiàn)實(shí)環(huán)境和教育及市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律的影響后才能形成。消費(fèi)者高級(jí)需要的形成在一定程度上也受包裝設(shè)計(jì)的指導(dǎo)和影響，即消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)受商品包裝引導(dǎo)。例如，礦泉水的包裝設(shè)計(jì)，如果只宣傳解渴的作用而忽視其水中所含人體需要的礦物質(zhì)和微量元素，以及衛(wèi)生健康的介紹，效果估計(jì)不會(huì)很好。因?yàn)楝F(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)飲用水的需要不僅為了解渴，而且還需補(bǔ)充人體內(nèi)所需的物質(zhì)元素。所以設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)主要體現(xiàn)其原料來(lái)源，以及保證飲用安全健康等。這樣，消費(fèi)者就會(huì)被打動(dòng)，才會(huì)按照包裝的指導(dǎo)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，從而滿足人們生理和精神上的需要和追求。只有了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的規(guī)律，才能使包裝指導(dǎo)消費(fèi)的作用得到體現(xiàn)。
3設(shè)計(jì)中的心理因素
(1)能引起人們的注意是增強(qiáng)包裝效果的首位因素?！白⒁狻笔切睦碚J(rèn)識(shí)活動(dòng)過(guò)程的一種特征，是人對(duì)所認(rèn)知事物的指向和集中。注意現(xiàn)象不是一種獨(dú)立的心理過(guò)程，人們無(wú)論在知覺(jué)、記憶或思維時(shí)都會(huì)表現(xiàn)出注意的特征。心理學(xué)研究分析，一件包裝設(shè)計(jì)要想使消費(fèi)者注意并能理解、領(lǐng)會(huì)并形成鞏固的記憶，是和作用于人的眼、耳等感覺(jué)器官的包裝中的文字、色彩、圖形以及聲音等條件的獨(dú)特性分不開(kāi)的。
在人們的視覺(jué)認(rèn)知過(guò)程中，不是被動(dòng)接受客觀事物的刺激作用，而是在客觀事物和人的主觀心理因素相互作用下進(jìn)行的。商品包裝的文、圖、色及造型形態(tài)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都是一種視覺(jué)元素，而這些元素必須具備一定的個(gè)性特征才能引起消費(fèi)者注意。
(2)情感與聯(lián)想。設(shè)計(jì)師對(duì)包裝做到醒目并不太困難，但要做到與眾不同，又能體現(xiàn)出商品文化內(nèi)涵則是設(shè)計(jì)過(guò)程中最為關(guān)鍵的。
在商品包裝設(shè)計(jì)的諸多元素中，色彩的視覺(jué)沖擊力最強(qiáng)。商品包裝所使用的色彩，會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，誘發(fā)各種情感，使購(gòu)買(mǎi)心理發(fā)生變化。但使用色彩來(lái)激發(fā)人的情感時(shí)也應(yīng)遵循一定的規(guī)律。心理學(xué)研究認(rèn)為，在繪制食品包裝時(shí)，不要用或少用藍(lán)色、綠色。而盡量多的使用橙色、桔紅色等使人聯(lián)想到豐收、成熟的色彩，從而引起顧客的食欲促使購(gòu)買(mǎi)的行動(dòng)。就象我們現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)滋補(bǔ)類(lèi)產(chǎn)品，大多會(huì)對(duì)大面積暖色調(diào)包裝的商品感到滿意，而對(duì)洗潔用品則對(duì)冷色調(diào)包裝比較感興趣。這就是商品包裝作用于消費(fèi)者心理的效果。
(3)成功的商品包裝不僅能激起消費(fèi)者情感和聯(lián)想，還應(yīng)當(dāng)使消費(fèi)者“過(guò)目不忘”。
心理學(xué)認(rèn)為記憶是人對(duì)過(guò)去經(jīng)歷過(guò)的事物的重現(xiàn)，記憶是心理認(rèn)識(shí)過(guò)程的重要環(huán)節(jié)，基本過(guò)程包括識(shí)記、保持、回憶和再認(rèn)。其中，識(shí)記和保持是前提，回憶和再認(rèn)是結(jié)果，只有識(shí)記、保持牢固，回憶和再認(rèn)才能實(shí)現(xiàn)。
因此，商品包裝設(shè)計(jì)要想讓消費(fèi)者牢記，就必須體現(xiàn)商品鮮明的個(gè)性特性，擁有簡(jiǎn)潔明了的文字、圖像，同時(shí)還要反映商品文化特色和現(xiàn)代消費(fèi)時(shí)尚。
4結(jié)語(yǔ)
人的心理活動(dòng)是極其微妙的，也是難以琢磨的，人們往往憑自己的印象購(gòu)買(mǎi)商品。商品包裝對(duì)消費(fèi)者的心理測(cè)試表明，美麗與丑陋，高雅與粗俗，關(guān)注與排斥，這些心理上的情感，不僅男女老幼各不相同，也因國(guó)家、地區(qū)和個(gè)人的偏愛(ài)而有很大的差異。所以，作為一個(gè)設(shè)計(jì)人員必須了解市場(chǎng)，研究設(shè)計(jì)形式因素和分析消費(fèi)者的各種心理。只有這樣才能準(zhǔn)確地摸索到包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理的關(guān)系，從而提高包裝設(shè)計(jì)的效果，激起消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)商品的欲望。
【摘要】包裝的主要功能是保護(hù)商品，其次是美化商品和傳達(dá)相關(guān)信息。隨著人們生活水平日益提高，人們不再只滿足于生活上的溫飽，對(duì)商品也是越來(lái)越挑剔。包裝設(shè)計(jì)更應(yīng)突出商品的信息和價(jià)值功能。好的包裝設(shè)計(jì)除了解決設(shè)計(jì)中的基本原則外，還要著重研究消費(fèi)心理，才能在使該產(chǎn)品從同類(lèi)商品中脫穎而出，達(dá)到預(yù)期的效果。
【關(guān)鍵詞】包裝設(shè)計(jì)消費(fèi)心理價(jià)值功能
參考文獻(xiàn)：
關(guān)鍵詞：包裝心理需求附加值
一、大眾消費(fèi)體系下的消費(fèi)心理
包裝設(shè)計(jì)的過(guò)程是如何塑造產(chǎn)品形象，更好地滿足消費(fèi)者需要的過(guò)程。產(chǎn)品形象塑造與大眾消費(fèi)不僅僅是一個(gè)講求商品實(shí)用和符合包裝物理功能的問(wèn)題，更重要的是要滿足消費(fèi)者的心理需求，對(duì)消費(fèi)心理的研究應(yīng)貫穿整個(gè)包裝設(shè)計(jì)思維的全過(guò)程。
人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)商品的過(guò)程中感受包裝，包裝帶給消費(fèi)者的是一種非常直觀的印象，包裝的物理功能和心理功能都在包裝的設(shè)計(jì)上體現(xiàn)無(wú)余。一般來(lái)講，消費(fèi)者需要直接面對(duì)商品，需要在第一時(shí)間和商品零距離接近，這就要求商品的包裝設(shè)計(jì)具有直觀性。包裝設(shè)計(jì)對(duì)商品的附加值的體現(xiàn)，商品是否能滿足消費(fèi)者的心理需求，即商品以及包裝所傳達(dá)出來(lái)的信息是否體現(xiàn)出了消費(fèi)者的身份、層次、地位甚至情趣愛(ài)好。因?yàn)?，他們?gòu)買(mǎi)商品除了買(mǎi)商品本身之外，更多的是買(mǎi)心情、買(mǎi)滿足、買(mǎi)自信……在商品銷(xiāo)售這一過(guò)程中，消費(fèi)者是主體，如何激勵(lì)這個(gè)主體，即消費(fèi)者想要什么，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品的同時(shí)希望得到怎樣的心理滿足，是包裝設(shè)計(jì)定位的前提。
二、消費(fèi)定位與設(shè)計(jì)定位
定位就是在消費(fèi)者的心目中給商品設(shè)定一個(gè)清晰的位置，便于消費(fèi)者根據(jù)自身的需要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)目的，達(dá)到滿足消費(fèi)欲望的目的。好的定位有“先入為主”的效果，設(shè)計(jì)師要想知道消費(fèi)者想要什么，想得到怎樣的心理滿足，在著手設(shè)計(jì)之前，就必須對(duì)市場(chǎng)有深入的了解，就必須對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行有效而真實(shí)的調(diào)研。以市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的各種問(wèn)題為調(diào)查研究的對(duì)象，有效地收集和分析有關(guān)信息，為計(jì)劃和決策提供依據(jù)，圍繞將要實(shí)現(xiàn)的設(shè)計(jì)目標(biāo)，進(jìn)行各類(lèi)信息的處理。在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分調(diào)研、分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的需求進(jìn)行設(shè)計(jì)定位。
品牌包裝設(shè)計(jì)，一方面需要滿足包裝的物理功能，另一方面又要具備心理功能。要滿足消費(fèi)者的心理需求，就需要個(gè)性化設(shè)計(jì)理念的注入。同時(shí)，產(chǎn)品和包裝都是批量生產(chǎn)，不可能為某一個(gè)人的需要而設(shè)計(jì)。無(wú)論什么商品總是有其目標(biāo)消費(fèi)群體的，無(wú)論哪一個(gè)社會(huì)群體都有其自身的特點(diǎn)。所以，把握目標(biāo)消費(fèi)群的個(gè)性特點(diǎn)，有針對(duì)性地進(jìn)行設(shè)計(jì)和表現(xiàn)，是設(shè)計(jì)取得成功的途徑。
我們常常走進(jìn)超市，面對(duì)琳瑯滿目的商品，我們看到的商品包裝在設(shè)計(jì)方面并不能說(shuō)很豐富，其設(shè)計(jì)更難讓人感受到個(gè)性化。在購(gòu)物過(guò)程中，消費(fèi)者基本上還是出于對(duì)產(chǎn)品的需求為第一感覺(jué)，很少是先被商品的外包裝所吸引而后產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的。也就是說(shuō)，商品的包裝設(shè)計(jì)對(duì)促銷(xiāo)起到的效果不是很明顯。
三、包裝設(shè)計(jì)需針對(duì)消費(fèi)者的心理需求
由于社會(huì)的高度物質(zhì)化，大眾消費(fèi)體系的形成，使得消費(fèi)者被商品和物質(zhì)的體系所包圍，在這樣一個(gè)物質(zhì)豐富的社會(huì)階段，人們的生活發(fā)生了翻天覆地的變化，同時(shí)也使得人們的消費(fèi)觀念起了根本的變化。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使得商品消費(fèi)成為人們主要的生活方式，消費(fèi)意識(shí)的有效過(guò)程主要是消費(fèi)者通過(guò)日常消費(fèi)的行為來(lái)完成的。消費(fèi)行為就是購(gòu)買(mǎi)商品，消費(fèi)的過(guò)程就是購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)形成到消費(fèi)行為產(chǎn)生的過(guò)程。在消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者的需求和商品本身兩個(gè)方面都起著重要的作用。
由于物的體系包圍了人們，消費(fèi)成為了人們的主要生活方式，人們?cè)趯?shí)際消費(fèi)過(guò)程中，要求商品對(duì)心理的滿足不亞于實(shí)用本身，因?yàn)?，人們所消費(fèi)的物品并不全都用于生活必需。包裝設(shè)計(jì)需要滿足消費(fèi)者攜帶和使用上的方便，消費(fèi)者在商品消費(fèi)過(guò)程中要求商品的使用具有安全感。商品包裝設(shè)計(jì)具有時(shí)尚性，富有時(shí)代特色，要符合消費(fèi)者的消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣。人們要的就是在消費(fèi)過(guò)程中的心理滿足感、內(nèi)心征服感，他們認(rèn)為只要自己喜歡就物有所值。
四、品牌包裝設(shè)計(jì)與傳播品牌價(jià)值是包裝設(shè)計(jì)的靈魂
在設(shè)計(jì)過(guò)程中，首先要考慮如何突出產(chǎn)品的形象。產(chǎn)品的形象塑造在銷(xiāo)售的各個(gè)環(huán)節(jié)起著舉足輕重的適應(yīng)作用，直接影響產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的印象以至消費(fèi)行為的構(gòu)成，從而影響到商品銷(xiāo)售這一最終目的。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品之前首先看到的是商品的包裝，商品的包裝既要符合消費(fèi)者的欣賞習(xí)慣和審美情趣，又要能準(zhǔn)確反映出商品的品質(zhì)特點(diǎn)。
塑造產(chǎn)品形象，一方面要受內(nèi)在特質(zhì)的制約，即產(chǎn)品品質(zhì)的制約；另一方面又要受外在環(huán)境的制約，即消費(fèi)者的滿意程度的制約。一個(gè)高質(zhì)量的產(chǎn)品，再加上高質(zhì)量的包裝設(shè)計(jì)，使其所傳達(dá)出的信息處處讓人感覺(jué)到質(zhì)量的存在，使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生好感。作為設(shè)計(jì)本身，既注重包裝設(shè)計(jì)美感，體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，又要能夠給產(chǎn)品帶來(lái)附加值，這樣來(lái)強(qiáng)化整體品牌設(shè)計(jì)和傳播品牌價(jià)值的意識(shí)。作為設(shè)計(jì)者，更應(yīng)該多關(guān)注品牌價(jià)值是否體現(xiàn)和傳遞出來(lái)，產(chǎn)品的附加值是否被消費(fèi)者所認(rèn)同，這才是設(shè)計(jì)想要達(dá)到的真正目的。
商品的價(jià)值在哪里？在消費(fèi)者心里。設(shè)計(jì)就必須根據(jù)產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)群的心理需求來(lái)做品牌背后的文化概念，即編織一個(gè)夢(mèng)來(lái)滿足消費(fèi)者精神生活的需要，來(lái)引導(dǎo)和推廣新的生活方式。品牌設(shè)計(jì)從產(chǎn)品中提煉出自己的文化，追求的是產(chǎn)品的品質(zhì)，追求的是售后服務(wù)，提升品牌形象，樹(shù)立品牌風(fēng)格形象，讓品牌成為一種文化，一種生活方式，一種時(shí)代精神，從而推進(jìn)時(shí)代的發(fā)展。包裝文化中蘊(yùn)含了價(jià)值觀，文化內(nèi)涵是包裝設(shè)計(jì)賴以識(shí)別的一個(gè)重要方面。編織產(chǎn)品的文化是創(chuàng)造理念、創(chuàng)造一種文化即大眾文化的過(guò)程。消費(fèi)者消費(fèi)的是文化，是一個(gè)社會(huì)中大多數(shù)人遵循的與消費(fèi)有關(guān)的風(fēng)俗習(xí)慣。包裝設(shè)計(jì)能提高商品的附加值，使利潤(rùn)擴(kuò)大化。附加值就是賣(mài)點(diǎn)，附加值使消費(fèi)心理得到滿足，設(shè)計(jì)就是提高商品附加值的手段。
參考文獻(xiàn)：
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[關(guān)鍵詞]大學(xué)生受災(zāi)消費(fèi)心理
2008年5月12日，四川汶川發(fā)生8.0級(jí)大地震，地震還波及與之鄰近的甘肅、陜西等地，災(zāi)情非常嚴(yán)重，給當(dāng)?shù)厝嗣裆拓?cái)產(chǎn)帶來(lái)嚴(yán)重?fù)p失。作為高校教師，則須第一時(shí)間了解家庭受災(zāi)的大學(xué)生的身心變化，以便有針對(duì)性的加以正確引導(dǎo)，幫助受災(zāi)學(xué)生更好地應(yīng)對(duì)災(zāi)后各階段的生活，逐漸投入到正常的學(xué)習(xí)生活中去。
對(duì)于家庭受災(zāi)的學(xué)生，經(jīng)濟(jì)支持問(wèn)題是一個(gè)重要且緊迫的問(wèn)題，地處四川省的樂(lè)山師范學(xué)院，學(xué)生大多來(lái)自本省，很多學(xué)生家庭都受到地震災(zāi)害不同程度的影響，僅僅靠師生捐助和國(guó)家資助，還不能在短時(shí)間內(nèi)幫助所有的學(xué)生解決問(wèn)題。為此，本研究對(duì)受災(zāi)大學(xué)生的消費(fèi)心理狀況進(jìn)行了初步調(diào)查，以期了解震后受災(zāi)大學(xué)生的消費(fèi)心理傾向，從而能夠針對(duì)不同的消費(fèi)傾向，對(duì)學(xué)生加以正確引導(dǎo)，并進(jìn)一步為其提供適時(shí)、適當(dāng)?shù)膸椭?/p>
一、研究方法
1.被試。選取四川省樂(lè)山師范學(xué)院四個(gè)院系的部分受災(zāi)學(xué)生。
2.實(shí)施。因?yàn)楸菊{(diào)查不適合教師親自進(jìn)行，也不適合采用正規(guī)問(wèn)卷形式，故采用學(xué)生之間調(diào)查暗訪的方法，安排4名普通學(xué)生志愿者在宿舍或其他課余場(chǎng)合進(jìn)行隱藏身份的聊天式開(kāi)放訪談，讓學(xué)生志愿者將每次訪談內(nèi)容做事后記錄。然后由教師匯總資料進(jìn)行分析。
二、結(jié)果
經(jīng)過(guò)一個(gè)半月的資料收集，以及最后的資料匯總分析，發(fā)現(xiàn)受災(zāi)學(xué)生的消費(fèi)心理狀況有四個(gè)主要的傾向。
1.“車(chē)到山前必有路”的依賴心理。具有依賴心理傾向的學(xué)生，其代表性的消費(fèi)心理觀念有，“車(chē)到山前必有路，要享受今天，要相信政府和學(xué)校會(huì)幫助我們的”，這些學(xué)生在消費(fèi)行為方面，也表現(xiàn)得比平時(shí)隨意，有個(gè)別甚至大手大腳，因而導(dǎo)致到處欠債的窘境。
2.“花一塊錢(qián)想半天”的無(wú)助心理。具有無(wú)助心理傾向的學(xué)生，其代表性的消費(fèi)心理觀念有“家里的房子都垮了，父母生活都難了，以后不知怎么生活，不能亂花一分一角”，這些學(xué)生在消費(fèi)行為方面，表現(xiàn)得比平時(shí)拘謹(jǐn)一些，有的學(xué)生平日在學(xué)校的打飯都要算著賬，挑最便宜的時(shí)令蔬菜，而不是平時(shí)那樣，打自己比較想吃的飯菜。還有個(gè)別學(xué)生“兩天吃三次泡菜”，走向了另一個(gè)消費(fèi)的極端，連基本的營(yíng)養(yǎng)和身體健康都不能保障，更不要說(shuō)投入正常的學(xué)習(xí)生活。
3.“網(wǎng)絡(luò)世界才安全”的逃避心理。還有一小部分學(xué)生的消費(fèi)行為表現(xiàn)為沉迷上網(wǎng)，其觀念主要有“你想那么多也沒(méi)用，我什么都不想，網(wǎng)絡(luò)世界讓我忘了自己，覺(jué)得有安全感”。這部分學(xué)生的心理具有逃避現(xiàn)實(shí)世界的傾向，把很多時(shí)間與精力花在網(wǎng)絡(luò)的虛擬世界里，有些女同學(xué)還領(lǐng)養(yǎng)了虛擬的寵物。一些以前就有虛擬家園或者虛擬寵物的學(xué)生，則在這一時(shí)期對(duì)虛擬世界給以特別的關(guān)注和熱情。這就使得他們把本來(lái)就比較緊張有限的經(jīng)濟(jì)來(lái)源中的一部分用在了虛擬世界里，這樣做一方面讓其心理得到暫時(shí)的解脫和釋放，另一方面也加重了日后的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，增加了今后日常消費(fèi)困難的可能性。轉(zhuǎn)4.“你說(shuō)我怎樣幫自己”的溝通心理。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有一半以上的學(xué)生都表現(xiàn)出不同程度的自助和尋求他人理解支持與幫助的行為，其代表性的觀念有“天助自助之人”，“你說(shuō)我應(yīng)當(dāng)怎樣幫爸爸媽媽?zhuān)瑧?yīng)當(dāng)怎樣幫自己”，這些學(xué)生在日常生活中情緒比較穩(wěn)定，應(yīng)對(duì)生活的態(tài)度也是積極面對(duì)，經(jīng)常和同學(xué)交談、溝通，主動(dòng)找到輔導(dǎo)員、任課教師或相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)尋求幫助，同時(shí)積極申請(qǐng)各種資助、貸款、獎(jiǎng)學(xué)金等，其災(zāi)后消費(fèi)心理較災(zāi)前沒(méi)有明顯變化，生活則比災(zāi)前忙碌充實(shí)。面對(duì)現(xiàn)實(shí)，積極溝通，消費(fèi)心理樂(lè)觀穩(wěn)定，是這部分學(xué)生的共同特征，這種積極的心態(tài)令教師感到放心和欣慰，也為逐漸投到入正常的學(xué)習(xí)生活中奠定了良好基礎(chǔ)。
三、討論
通過(guò)一個(gè)半月的調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)震后受災(zāi)學(xué)生的消費(fèi)心理狀況有依賴、無(wú)助、逃避、溝通四個(gè)主要的傾向。有一半以上的學(xué)生都能夠面對(duì)現(xiàn)實(shí)，積極溝通，消費(fèi)心理樂(lè)觀穩(wěn)定，也有不少學(xué)生出現(xiàn)了極端或偏差消費(fèi)心理。有的學(xué)生同時(shí)表現(xiàn)出的2種以上的消費(fèi)心理，有的學(xué)生消費(fèi)心理具有不穩(wěn)定性，受他人影響很大。調(diào)查結(jié)果一方面反映了現(xiàn)震后受災(zāi)學(xué)生的消費(fèi)心理狀況存在一定的問(wèn)題，需要高校教師和社會(huì)工作者一定的時(shí)間和精力幫助糾偏；另一方面震后受災(zāi)學(xué)生的消費(fèi)心理狀況存在綜合性和不穩(wěn)定性，也為教師的幫助工作提供了有利條件，正是這種不穩(wěn)定性，使幫助其轉(zhuǎn)變思想觀念相對(duì)更容易進(jìn)行。
與此同時(shí)也要看到，偏差心理的存在，也有其積極的意義，“大手大腳”、“謹(jǐn)小慎微”甚至“上網(wǎng)逃避”，都可以在一定程度上幫助學(xué)生暫時(shí)擺脫心靈的創(chuàng)傷，生活在一個(gè)相對(duì)自我中心和安全的心理環(huán)境中。暫時(shí)的消費(fèi)心理偏差就像偶爾的“心靈的發(fā)燒”，發(fā)燒是我們應(yīng)對(duì)體內(nèi)細(xì)菌的自我保護(hù)措施，但是不能讓病癥一直持續(xù)下去，否則就會(huì)傷到身體。對(duì)于震后受災(zāi)學(xué)生的消費(fèi)心理出現(xiàn)的偏差，則應(yīng)及時(shí)了解和把握第一手信息，從而應(yīng)針對(duì)不同的偏差消費(fèi)心理傾向，對(duì)學(xué)生加以正確引導(dǎo)，幫助更多的學(xué)生真正走出陰影，過(guò)上健康、愉快的大學(xué)生活。
參考文獻(xiàn):
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關(guān)鍵詞：電子商務(wù);消費(fèi)心理;現(xiàn)代企業(yè)
電子商務(wù)具有Internet的開(kāi)放性、全球性、低成本、高效率的特點(diǎn),已被各行業(yè)廣泛運(yùn)用。根據(jù)世界貿(mào)易組織的報(bào)告,以Internet為基礎(chǔ)的貿(mào)易以每年翻番的速度增長(zhǎng),到2003年已達(dá)工業(yè)化國(guó)家貿(mào)易總額的2%。由于網(wǎng)上“錢(qián)”景無(wú)限,眾多現(xiàn)代企業(yè)都把發(fā)展企業(yè)與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)模式作為一種潛力巨大的新型商務(wù)模式加以開(kāi)發(fā)。消費(fèi)心理和消費(fèi)行為是企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)策略特別是制定營(yíng)銷(xiāo)策略的起點(diǎn)和基礎(chǔ)。面對(duì)電子商務(wù)這種特殊的消費(fèi)形式,消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為表現(xiàn)得更加復(fù)雜和微妙,直接影響電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)效果和發(fā)展空間。深入研究消費(fèi)心理和消費(fèi)行為對(duì)進(jìn)一步拓展電子商務(wù)具有重要意義。
1.電子商務(wù)中消費(fèi)心理的變化趨勢(shì)和特征
營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生變革的根本原因在于消費(fèi)者。隨著市場(chǎng)由賣(mài)方壟斷向買(mǎi)方壟斷轉(zhuǎn)化,消費(fèi)者主導(dǎo)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨,面對(duì)更為豐富的商品選擇,消費(fèi)者心理與以往相比呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì),這些特點(diǎn)和趨勢(shì)在電子商務(wù)中表現(xiàn)得更為突出。
1.1追求文化品位的消費(fèi)心理
消費(fèi)動(dòng)機(jī)的形成受制于一定的文化和社會(huì)傳統(tǒng),具有不同文化背景的人選擇不同的生活方式與產(chǎn)品。美國(guó)著名未來(lái)學(xué)家約翰·納斯比特夫婦在《2000年大趨勢(shì)》一書(shū)中認(rèn)為,人們將來(lái)用的是瑞典的伊基(IKEA)家具,吃的是美國(guó)的麥當(dāng)勞、漢堡包和日本的壽司,喝的是意大利卡普契諾咖啡,穿的是美國(guó)的貝納通,聽(tīng)的是英國(guó)和美國(guó)的搖滾樂(lè),開(kāi)的是韓國(guó)的現(xiàn)代牌汽車(chē)。盡管這些描寫(xiě)或許一時(shí)還不能為所有的人理解和接受,但無(wú)疑在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,文化的全球性和地方性并存,文化的多樣性帶來(lái)消費(fèi)品位的強(qiáng)烈融合,人們的消費(fèi)觀念受到強(qiáng)烈的沖擊,尤其青年人對(duì)以文化為導(dǎo)向的產(chǎn)品有著強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī),而電子商務(wù)恰恰能滿足這一需求。
1.2追求個(gè)性化的消費(fèi)心理
消費(fèi)品市場(chǎng)發(fā)展到今天,多數(shù)產(chǎn)品無(wú)論在數(shù)量上還是質(zhì)量上都極為豐富,消費(fèi)者能夠以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)?，F(xiàn)代消費(fèi)者往往富于想象力、渴望變化、喜歡創(chuàng)新、有強(qiáng)烈的好奇心,對(duì)個(gè)性化消費(fèi)提出了更高的要求。他們所選擇的已不再單是商品的實(shí)用價(jià)值,更要與眾不同,充分體現(xiàn)個(gè)體的自身價(jià)值,這已成為他們消費(fèi)的首要標(biāo)準(zhǔn)?？梢?jiàn),個(gè)性化消費(fèi)已成為現(xiàn)代消費(fèi)的主流。
1.3追求自主、獨(dú)立的消費(fèi)心理
在社會(huì)分工日益細(xì)分化和專(zhuān)業(yè)化的趨勢(shì)下,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的風(fēng)險(xiǎn)感隨選擇的增多而上升,而且對(duì)傳統(tǒng)的單項(xiàng)的“填鴨式”“病毒式”營(yíng)銷(xiāo)感到厭倦和不信任。在對(duì)大件耐用消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)上表現(xiàn)得尤其突出,消費(fèi)者往往主動(dòng)通過(guò)各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較。他們從中可以獲取心理上的平衡以減輕風(fēng)險(xiǎn)感,增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的信任和心理滿意度。
1.4追求表現(xiàn)自我的消費(fèi)心理
網(wǎng)上購(gòu)物是出自個(gè)人消費(fèi)意向的積極的行動(dòng),統(tǒng)稱(chēng)會(huì)花費(fèi)較多的時(shí)間到網(wǎng)上的虛擬商店瀏覽、比較和選擇。獨(dú)特的購(gòu)物環(huán)境和與傳統(tǒng)交易過(guò)程截然不同的購(gòu)買(mǎi)方式會(huì)引起消費(fèi)者的好奇、超脫和個(gè)人情感變化。這樣,消費(fèi)者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑戰(zhàn),以自我為中心,根據(jù)自己的想法行事,在消費(fèi)中充分表現(xiàn)自我。
1.5追求方便、快捷的消費(fèi)心理
對(duì)于惜時(shí)如金的現(xiàn)代人來(lái)說(shuō),在購(gòu)物中即時(shí)、便利、隨手顯得更為重要。傳統(tǒng)的商品選擇過(guò)程短則幾分鐘,長(zhǎng)則幾小時(shí),再加上往返路途的時(shí)間,消耗了消費(fèi)者大量的時(shí)間、精力,而網(wǎng)上購(gòu)物彌補(bǔ)了這個(gè)缺陷。2001年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的調(diào)查數(shù)據(jù)表明,基于節(jié)省時(shí)間進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的人數(shù)占網(wǎng)上消費(fèi)總?cè)藬?shù)的49.29%。
1.6追求躲避干擾的消費(fèi)心理
現(xiàn)代消費(fèi)者更加注重精神的愉悅、個(gè)性的實(shí)現(xiàn)、情感的滿足等高層次的需要滿足,希望在購(gòu)物中能隨便看、隨便選,保持心理狀態(tài)的輕松、自由,最大程度的得到自尊心理的滿足。但店鋪式購(gòu)物中商家提供的銷(xiāo)售服務(wù)卻常常對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成干擾和妨礙,有時(shí)過(guò)于熱情的服務(wù)甚至嚇跑了消費(fèi)者。
2.制約電子商務(wù)發(fā)展的心理因素分析
雖然網(wǎng)上購(gòu)物具有形式方便、信息快捷、節(jié)省時(shí)間等諸多優(yōu)勢(shì),但是目前消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)仍然有一定程度的擔(dān)憂,使之對(duì)這種新的購(gòu)物方式敬而遠(yuǎn)之,嚴(yán)重制約了電子商務(wù)的發(fā)展。這些心理因素主要表現(xiàn)在以下幾方面。
2.1傳統(tǒng)購(gòu)物觀念受到束縛
長(zhǎng)期以來(lái)消費(fèi)者形成的“眼看、手摸、耳聽(tīng)”的傳統(tǒng)購(gòu)物習(xí)慣在網(wǎng)上受到束縛;網(wǎng)上消費(fèi)不能滿足消費(fèi)者的某些特定心理,網(wǎng)上購(gòu)物很難滿足消費(fèi)者的個(gè)人社交動(dòng)機(jī)。
2.2價(jià)格預(yù)期心理得不到滿足
據(jù)統(tǒng)計(jì),消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上商品的預(yù)期心理比商場(chǎng)的價(jià)格便宜20%~30%,而目前網(wǎng)上商品僅比商場(chǎng)便宜4%~10%,加上配送費(fèi)用,消費(fèi)者所享受到的價(jià)格優(yōu)惠是有限的。另外,由于電信行業(yè)的長(zhǎng)期壟斷,我國(guó)的電信費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)使用費(fèi)較高,高額的交易使消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物可望而不可及。2.3個(gè)人隱私權(quán)受到威脅
隨著電子商務(wù)的發(fā)展,商家不僅要搶奪已有的客戶,還要挖掘潛在的客戶,而現(xiàn)有技術(shù)不能保障網(wǎng)上購(gòu)物的安全性、保密性。隱私權(quán)不能得到保障,使許多消費(fèi)者不愿參與網(wǎng)上購(gòu)物。
2.4對(duì)網(wǎng)上支付機(jī)制缺乏信任感
現(xiàn)階段,電子商務(wù)缺乏網(wǎng)上有效的支付手段和信用體系,在支付過(guò)程中消費(fèi)者的個(gè)人資料和信用卡密碼可能會(huì)被竊取盜用,有時(shí)還會(huì)遇到虛假訂單,沒(méi)有訂貨卻被要求支付貨款或返還貨款,使消費(fèi)者望而生畏。
2.5對(duì)虛擬的購(gòu)物環(huán)境缺乏安全感
在電子商務(wù)環(huán)境下,所有的企業(yè)在網(wǎng)上均表現(xiàn)為網(wǎng)址和虛擬環(huán)境,網(wǎng)絡(luò)商店很容易建立,也容易作假,使消費(fèi)者心存疑慮。另外,互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)開(kāi)放和自由的系統(tǒng),目前仍缺乏適當(dāng)?shù)姆珊推渌?guī)范手段,如果發(fā)生網(wǎng)上糾紛,消費(fèi)者的權(quán)益不能獲得足夠的保障。
2.6對(duì)低效配送缺乏保障感
我國(guó)現(xiàn)在還缺乏一個(gè)高效成熟的社會(huì)配送體系,商品配送周期長(zhǎng)、費(fèi)用高、準(zhǔn)確率低。我國(guó)倉(cāng)庫(kù)周轉(zhuǎn)率僅為發(fā)達(dá)國(guó)家的30%,而差錯(cuò)率幾乎是發(fā)達(dá)國(guó)家的3倍。低效的物流配送體系離顧客的實(shí)際要求相距甚遠(yuǎn),影響了電子商務(wù)的發(fā)展。
3.電子商務(wù)中現(xiàn)代企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略
電子商務(wù)中消費(fèi)者的特殊心理給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念帶來(lái)了新的挑戰(zhàn),商家必須擺脫以往傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思維局限,在營(yíng)銷(xiāo)策略、方式、手段上有所突破,建立一套適合電子商務(wù)的運(yùn)作機(jī)制。
3.1產(chǎn)品定制化
現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)商品普遍求新、求美、求奇,渴望個(gè)性化消費(fèi)。現(xiàn)代企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí),要充分發(fā)揮Internet的優(yōu)勢(shì),根據(jù)消費(fèi)者的不同特征劃分不同的目標(biāo)市場(chǎng),滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求,提供定制化服務(wù)。海爾在我國(guó)率先推出的B2B2C全球定制模式,可以按照不同國(guó)家和地區(qū)不同的消費(fèi)特點(diǎn),進(jìn)行個(gè)性化的產(chǎn)品生產(chǎn),目前可以提供9000多個(gè)基本型號(hào)和20000多個(gè)功能模塊供消費(fèi)者選擇。用海爾首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈舻脑捳f(shuō)就是“如果你要一個(gè)三角型的冰箱,我們也可以滿足您的需求”。在短短一個(gè)月時(shí)間里,海爾就拿到100多萬(wàn)臺(tái)定制冰箱的訂單,說(shuō)明產(chǎn)品定制化的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。
3.2價(jià)格柔性化
只有實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)惠、價(jià)格公開(kāi),才能促使網(wǎng)絡(luò)客戶進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的嘗試并做出購(gòu)買(mǎi)決定。隨著市場(chǎng)壟斷性的弱化,價(jià)格壟斷已被打破,這就要求企業(yè)選擇定價(jià)策略時(shí)必須加強(qiáng)靈活性,建立柔性價(jià)格體系。一是自動(dòng)調(diào)價(jià)體系,即根據(jù)季節(jié)、市場(chǎng)需求變化和同類(lèi)商品價(jià)格等因素進(jìn)行價(jià)格的靈活調(diào)整;二是智慧型議價(jià)系統(tǒng),即允許消費(fèi)者在網(wǎng)上直接與商家協(xié)商價(jià)格。
3.3營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)化
電子商務(wù)區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的最顯著特點(diǎn)就是網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性,滿足消費(fèi)者自主、獨(dú)立的購(gòu)物心理。網(wǎng)絡(luò)上的互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo),至少要做到兩點(diǎn):一是對(duì)消費(fèi)者信息需求的即時(shí)反饋。如果在幾分鐘內(nèi)得不到答復(fù),商家可能就會(huì)失去這個(gè)客戶。二是在顧客閱讀了在線信息后,企業(yè)必須及時(shí)提供反饋信息的方式,以便與之建立聯(lián)系。而且允許顧客選擇其感興趣的信息,并且可以修改上面的內(nèi)容。
3.4配送社會(huì)化
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就要保證商品在最短的時(shí)間內(nèi)由最近的分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)送到消費(fèi)者手中,這必須要靠現(xiàn)代化的物流配送體系來(lái)完成。像海爾已建成以訂單信息流為中心,全球供應(yīng)鏈資源網(wǎng)絡(luò)、全球用戶資源網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)為支撐的現(xiàn)代物流體系。海爾現(xiàn)在完成客戶化定制訂單只需10天時(shí)間,而一般企業(yè)至少需要36天。海爾在國(guó)內(nèi)已建成42個(gè)配送中心,每天可將50000多臺(tái)定制產(chǎn)品配送到1550個(gè)海爾專(zhuān)賣(mài)店和9000多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)。在中心城市實(shí)現(xiàn)8小時(shí)配送到位,輻射區(qū)域內(nèi)24小時(shí),全國(guó)4天以內(nèi)到位。
3.5服務(wù)人性化
網(wǎng)絡(luò)商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)不在于吸引人潮,而是如何挖掘那些想要在網(wǎng)上購(gòu)物的人,這就要求企業(yè)提供人性化服務(wù)。如熱情地招呼好每一位在線顧客，適時(shí)提供良好的產(chǎn)品建議，創(chuàng)建24€?服務(wù)模式(每周7天每天24小時(shí)為顧客服務(wù))，注重培養(yǎng)顧客的安全感與信任感，以含蓄的方式建立網(wǎng)上社團(tuán)并在社團(tuán)內(nèi)建立情感紐帶等。
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[5]陳佳貴,羅仲偉.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對(duì)現(xiàn)代企業(yè)的影響[J].中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì),2001,(1).
消費(fèi)信貸,是指金融或商業(yè)等機(jī)構(gòu)向有一定支付能力的消費(fèi)者調(diào)劑資金余缺的信貸行為和信用關(guān)系。消費(fèi)信貸不僅是一種信貸行為或放貸業(yè)務(wù),而且是一種信用關(guān)系,它不僅包括貸款信貸,而且包括銷(xiāo)售信貸等多種形式。消費(fèi)信貸的對(duì)象一般只是個(gè)人或家庭消費(fèi)者,不給集團(tuán)消費(fèi)提供消費(fèi)信貸,這是各國(guó)法律所采取的普遍作法。
消費(fèi)信貸可以說(shuō)是一種古老的信用形式。隨著銷(xiāo)售商品的市場(chǎng)的出現(xiàn),也就產(chǎn)生了消費(fèi)信貸。消費(fèi)信貸的產(chǎn)生和發(fā)展,是社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展和人們消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化的客觀要求。生產(chǎn)和消費(fèi)的矛盾運(yùn)動(dòng),導(dǎo)致了消費(fèi)信貸的產(chǎn)生和發(fā)展。當(dāng)一個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)由比較發(fā)達(dá)的商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到高度市場(chǎng)化的商品經(jīng)濟(jì)即市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí),市場(chǎng)和消費(fèi)的矛盾也就更為突出,消費(fèi)信貸也就更有其存在和發(fā)展的必要。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展,人們生活水平的提高,消費(fèi)品的供應(yīng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化。許多高檔耐用消費(fèi)品紛紛上市,一般收入水平的個(gè)人或家庭短時(shí)期內(nèi)難以湊齊足夠的款項(xiàng),有必要借助于消費(fèi)信貸才能實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)愿望。對(duì)于工業(yè)和貿(mào)易來(lái)說(shuō),如果沒(méi)有保障消費(fèi)者可以提前實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)愿望的消費(fèi)信貸法律制度,許多較高價(jià)值的商品和勞務(wù),如汽車(chē)、住宅、假日旅游等,就不能被成功地出售。為一項(xiàng)銷(xiāo)售或勞務(wù)提供信貸,已成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程本身的組成部分,這是因?yàn)閺南M(fèi)信貸交易中可以派生出雙倍利潤(rùn)。首先可從商品銷(xiāo)售或勞務(wù)提供中獲得利潤(rùn),其次可從信貸商業(yè)中獲得利潤(rùn)。消費(fèi)信貸可在一定程序上緩和消費(fèi)者有限的購(gòu)買(mǎi)力與日益豐富的商品或勞務(wù)的銷(xiāo)售之間的矛盾,更好地改善人民的生活;同時(shí),也能開(kāi)拓銷(xiāo)售市場(chǎng),促進(jìn)商品的生產(chǎn)和流通。因此可以說(shuō),商品市場(chǎng)是消費(fèi)信貸產(chǎn)生的基礎(chǔ)和前提,消費(fèi)信貸是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的,反過(guò)來(lái)有序的消費(fèi)信貸活動(dòng),又必然促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮和發(fā)展。
在資本主義社會(huì),商人采取賒銷(xiāo)方式向個(gè)人消費(fèi)者出售商品,這便是消費(fèi)信貸的雛型。但是,在19世紀(jì)以前,消費(fèi)信貸大多建立在個(gè)人信譽(yù)的基礎(chǔ)上,債務(wù)沒(méi)有制度化,償還協(xié)議也常常沒(méi)有采取書(shū)面形式。到了19世紀(jì),在美國(guó)已有消費(fèi)者開(kāi)始用分期償還貸款方式購(gòu)買(mǎi)家具等耐用消費(fèi)品。第一次世界大戰(zhàn)后,消費(fèi)信貸首先在美國(guó)廣泛興起。后來(lái),消費(fèi)信貸在其他發(fā)達(dá)國(guó)家,特別是在英國(guó)和西歐廣泛地發(fā)展起來(lái)。前蘇聯(lián)和其他東歐社會(huì)主義國(guó)家,也于20世紀(jì)60年代開(kāi)始在零售業(yè)采取分期付款方式銷(xiāo)售商品。總之,消費(fèi)信貸的產(chǎn)生和發(fā)展,與都市化的形成、勞動(dòng)階層地位的提高、耐用消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)量的增加,以及專(zhuān)業(yè)化放貸制度的發(fā)達(dá)等方面有著密切聯(lián)系。
我國(guó)在20世紀(jì)50年代上半期,商業(yè)部曾利用分期付款的辦法來(lái)解決某些商品的銷(xiāo)售問(wèn)題。中國(guó)人民銀行在城市曾經(jīng)設(shè)有“小額質(zhì)押貸款處”,辦理城市居民小額生活貸款。后來(lái),消費(fèi)信貸一度被取消。80年代初,商業(yè)部曾決定對(duì)一部分價(jià)格較高的耐用消費(fèi)品(如電視機(jī)、電冰箱等),開(kāi)展提前交貨分期收款業(yè)務(wù)。90年代上半期,上海出現(xiàn)了第一家開(kāi)展消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)———上海銀通信托咨詢有限公司。隨著我國(guó)城鎮(zhèn)住房制度改革的深化,住宅商品房的銷(xiāo)售已經(jīng)開(kāi)始采用分期付款、銀行按揭等辦法。上海等地還將設(shè)立專(zhuān)門(mén)從事住房按揭業(yè)務(wù)的住宅銀行。隨著相關(guān)法規(guī)的出臺(tái),我國(guó)商業(yè)銀行將都可以從事住宅按揭業(yè)務(wù)。近幾年,我國(guó)的住房抵押貸款累計(jì)已達(dá)數(shù)百億元。汽車(chē)工業(yè)要發(fā)展成為我國(guó)的支柱產(chǎn)業(yè),轎車(chē)必須進(jìn)入個(gè)人消費(fèi)領(lǐng)域,消費(fèi)信貸對(duì)培育個(gè)人轎車(chē)市場(chǎng)具有重要意義。同時(shí),消費(fèi)信貸也是當(dāng)前我國(guó)擴(kuò)大內(nèi)需,開(kāi)啟城鄉(xiāng)市場(chǎng)的一個(gè)重要的經(jīng)濟(jì)杠桿?？梢灶A(yù)見(jiàn),在今后一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi),消費(fèi)信貸在我國(guó)將有一個(gè)大的發(fā)展。
消費(fèi)信貸發(fā)展到現(xiàn)在,已形成了許多種類(lèi)。根據(jù)消費(fèi)信貸的外在形式,可以將消費(fèi)信貸分為銷(xiāo)售信貸和貸款信貸。
銷(xiāo)售信貸是指?jìng)鶛?quán)人采取多種形式推遲所提供的商品或勞務(wù)應(yīng)得價(jià)款的交付的協(xié)議,典型形式有租購(gòu)協(xié)議、附條件銷(xiāo)售協(xié)議和信用銷(xiāo)售協(xié)議。租購(gòu)協(xié)議是一種有可能(但不是義務(wù))購(gòu)買(mǎi)的租用商品協(xié)議。這種租購(gòu)協(xié)議屬于租賃合同,標(biāo)的物所有權(quán)屬于出租人,承租人只獲得限制物權(quán)。善意第三人不能從承租人那里取得標(biāo)的物的所有權(quán)。由于承租人分期給付租金,承租人最后有可能購(gòu)買(mǎi)標(biāo)的物而獲得其所有權(quán)。附條件銷(xiāo)售協(xié)議是指價(jià)款支付后或者某些約定的其他條件和義務(wù)履行之后,所有權(quán)才轉(zhuǎn)移給購(gòu)買(mǎi)者的商品銷(xiāo)售協(xié)議。現(xiàn)實(shí)生活中,附條件銷(xiāo)售協(xié)議幾乎專(zhuān)門(mén)用于分期付款銷(xiāo)售。信用銷(xiāo)售協(xié)議亦稱(chēng)賒銷(xiāo),是通過(guò)分期付款方式付款,但沒(méi)有任何將所有權(quán)延遲交付給購(gòu)買(mǎi)者的條款規(guī)定的銷(xiāo)售合同。銷(xiāo)售信貸的實(shí)質(zhì),是商品的出售者以商品的實(shí)物形式向貨物的購(gòu)買(mǎi)者提供信貸。
貸款信貸則是指存在于貸款形式(包括個(gè)人貸款和透支)中的所有信用。事實(shí)上,某些類(lèi)型的消費(fèi)信貸交易,很難輕易歸屬于以上銷(xiāo)售信貸或貸款信貸的范圍,如消費(fèi)信用卡等。此外,根據(jù)消費(fèi)信貸交易物的類(lèi)型,還可以把消費(fèi)信貸分為動(dòng)產(chǎn)消費(fèi)信貸和不動(dòng)產(chǎn)消費(fèi)信貸。動(dòng)產(chǎn)消費(fèi)信貸把動(dòng)產(chǎn)作為消費(fèi)信貸交易的標(biāo)的物;不動(dòng)產(chǎn)消費(fèi)信貸則以不動(dòng)產(chǎn)作為消費(fèi)信貸交易的標(biāo)的物,主要是指房地產(chǎn)的分期付款消費(fèi)信貸。
我們要想全面了解消費(fèi)信貸,還必須正確認(rèn)識(shí)消費(fèi)信貸的社會(huì)效應(yīng),所謂消費(fèi)信貸的社會(huì)效應(yīng),是指作為社會(huì)成員的消費(fèi)者,運(yùn)用不同類(lèi)型的消費(fèi)信貸消費(fèi)商品或勞務(wù),給他本人、其他社會(huì)成員和整個(gè)社會(huì)帶來(lái)的有利和不利影響。消費(fèi)信貸的社會(huì)效應(yīng),可以說(shuō)是一把“雙刃劍”。一方面,我們不難發(fā)現(xiàn),運(yùn)用商業(yè)特別是金融和其他信用代辦所提供的范圍廣泛的、不同種類(lèi)的消費(fèi)信貸,對(duì)完成消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決定是相當(dāng)有益的;消費(fèi)信貸對(duì)消費(fèi)者提供的明顯好處是:在他自己存夠錢(qián)之前,他就可以使用商品或享受服務(wù);大多數(shù)消費(fèi)者通過(guò)采用適合自己財(cái)力的消費(fèi)信貸規(guī)模,適度消費(fèi);在提高生活質(zhì)量的同時(shí),提高自己創(chuàng)造社會(huì)財(cái)富的能力,形成良性循環(huán),促使社會(huì)經(jīng)濟(jì)健康有序地運(yùn)行。這就是消費(fèi)信貸的正態(tài)社會(huì)效應(yīng)。另一方面,我們也應(yīng)該看到消費(fèi)信貸的缺陷,消費(fèi)者可能招致超過(guò)他的財(cái)力的債務(wù)。使用消費(fèi)信貸的消費(fèi)者也許要很長(zhǎng)時(shí)間約束自己,限制他使用其他商品或其他勞務(wù)的自由,他不得不承受一個(gè)高的負(fù)債率。消費(fèi)者特別是低收入階層的消費(fèi)者,可能遭受失業(yè)、工資下降、疾病、事故等情況下的具體風(fēng)險(xiǎn)。失業(yè)等不可抗力事件的出現(xiàn),減弱或剝奪了消費(fèi)者按合同履行債務(wù)的能力,有可能使消費(fèi)者走上傾家蕩產(chǎn)的道路,帶來(lái)一定的社會(huì)問(wèn)題。消費(fèi)信貸的負(fù)面社會(huì)效應(yīng)由此可見(jiàn)一斑。發(fā)揮消費(fèi)信貸的正態(tài)效應(yīng),抑制消費(fèi)信貸的負(fù)面效應(yīng),是消費(fèi)信貸立法所鎖定的重要目標(biāo)之一。
二、制定《消費(fèi)信貸法》的必要性
消費(fèi)信貸需要法律規(guī)范和調(diào)整。用消費(fèi)信貸法律對(duì)消費(fèi)信貸予以調(diào)整,這是現(xiàn)代法治國(guó)家的通行作法。用法律手段調(diào)控消費(fèi)信貸,是非常必要的:第一,這是充分發(fā)揮消費(fèi)信貸正態(tài)社會(huì)效應(yīng)、限制其負(fù)面效應(yīng)的需要。消費(fèi)信貸法對(duì)信貸保險(xiǎn)的規(guī)定,對(duì)“冷卻期”或撤回權(quán)的規(guī)定等等,都有利于發(fā)揮消費(fèi)信貸的正態(tài)社會(huì)效應(yīng)。第二,這是保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的需要。消費(fèi)信貸的以下有關(guān)問(wèn)題,都必須由法律予以規(guī)范,保護(hù)消費(fèi)者免受消費(fèi)信貸框架內(nèi)的不公平合同條款如違約金條款的制約;在高利貸情況下,對(duì)消費(fèi)者予以幫助;保護(hù)消費(fèi)者免受欺騙性廣告、不公平市場(chǎng)、非真實(shí)承諾的損害,等等。第三,這是同消費(fèi)信貸領(lǐng)域中的非法行為作斗爭(zhēng)的需要。消費(fèi)信貸領(lǐng)域常常出現(xiàn)以下非法行為:放貸人雇傭人和推銷(xiāo)員上門(mén)兜售信貸;放貸人采用高壓手段推銷(xiāo)信貸;必要財(cái)產(chǎn)的抵押率超過(guò)標(biāo)準(zhǔn)(英國(guó)在19世紀(jì)末,一個(gè)放債人要求必要財(cái)產(chǎn)的抵押率高達(dá)3000%);債務(wù)人使用過(guò)多的化名(有一個(gè)英國(guó)人供認(rèn),為了避免因借貸而聲名狼藉,他至少使用了三、四十個(gè)化名);信貸經(jīng)紀(jì)業(yè)和債務(wù)收取中常有害群之馬,等等。此類(lèi)非法現(xiàn)象,都必須通過(guò)制定消費(fèi)信貸法律予以明文禁止。
制定《消費(fèi)信貸法》,也是加強(qiáng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)宏觀調(diào)控的需要。一個(gè)國(guó)家消費(fèi)信貸的規(guī)模,決定于就業(yè)和收入狀況、產(chǎn)品類(lèi)型以及這些產(chǎn)品銷(xiāo)售的競(jìng)爭(zhēng)程度。只有在大部分人口可以獲得定期收入如周薪、月薪的地方,消費(fèi)信貸(特別是分期付款信貸)才是可行的。同時(shí),這些人口的收入必須達(dá)到支付得起相當(dāng)昂貴的消費(fèi)的程度。二戰(zhàn)后歐洲和美國(guó)等國(guó)家,伴隨著收入的增長(zhǎng),消費(fèi)信貸得到迅速發(fā)展。我國(guó)目前占人口總數(shù)大部分的農(nóng)民尚沒(méi)有定期收入或收入不穩(wěn)定,城市居民的收入水平也還買(mǎi)不起特別昂貴的消費(fèi)品或勞務(wù)(如小汽車(chē)、假日旅游等等)。故我國(guó)現(xiàn)階段特別是在農(nóng)村尚不完全具備迅速發(fā)展消費(fèi)信貸的客觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和條件。但是,隨著城鎮(zhèn)住房制度改革的深化和汽車(chē)工業(yè)的崛起,我國(guó)消費(fèi)信貸將會(huì)有一個(gè)迅速發(fā)展的時(shí)期。因此,在我國(guó)加快研究和制定《消費(fèi)信貸法》,是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的城鄉(xiāng)居民消費(fèi)生活的客觀需要,不僅有利于促進(jìn)貧困地區(qū)人民消費(fèi)生活的改善,有助于提高城鄉(xiāng)居民消費(fèi)生活的質(zhì)量,而且是發(fā)展我國(guó)高等教育事業(yè)的需要,是深化城鎮(zhèn)住房制度改革的需要,是建立我國(guó)汽車(chē)支柱產(chǎn)業(yè)的需要;特別是加快制定和頒布《消費(fèi)信貸法》,對(duì)促進(jìn)我國(guó)目前住房商品化、加快汽車(chē)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程,以及擴(kuò)大內(nèi)需、活躍市場(chǎng)、刺激國(guó)民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展等方面的積極作用是十分明顯的。
三、分期付款消費(fèi)信貸的種類(lèi)劃分
分期付款銷(xiāo)售,是指分兩次或兩次以上付款償還貨款的銷(xiāo)售,是消費(fèi)信貸的一種最重要的形式,在消費(fèi)信貸中占有相當(dāng)重要的地位,因此有的國(guó)家也把分期付款銷(xiāo)售稱(chēng)為分期付款消費(fèi)信貸。美國(guó)消費(fèi)信貸總額中有80%屬于分期付款銷(xiāo)售。分期付款銷(xiāo)售方式一般用于以下各方面:一是汽車(chē)貸款,1955年至1970年,在美國(guó)近2/3的新車(chē)都是用這種貸款購(gòu)買(mǎi)的;二是其他耐用消費(fèi)品貸款,如購(gòu)買(mǎi)家用電器、汽艇、珠寶、家具等;三是住宅修繕和家居現(xiàn)代化貸款,這類(lèi)貸款期限較長(zhǎng),至少是5～7年;四是個(gè)人貸款,用于購(gòu)買(mǎi)耐用消費(fèi)品以外的一切個(gè)人開(kāi)銷(xiāo),諸如還債、納稅,還有教育、旅行、汽車(chē)修理、醫(yī)療、喪葬等費(fèi)用。在國(guó)外,提供這類(lèi)貸款的機(jī)構(gòu)包括商業(yè)銀行、銷(xiāo)售金融公司、消費(fèi)信貸公司、信貸協(xié)會(huì)、儲(chǔ)蓄與放款協(xié)會(huì)、互助儲(chǔ)蓄銀行、當(dāng)鋪老板和其他金融中介組織或機(jī)構(gòu)。
從營(yíng)銷(xiāo)方式的角度,可以把廣義的分期付款消費(fèi)信貸分為如下四種類(lèi)型:(1)狹義的分期付款方式(即“物先交付型”分期付款)。這種方式以先交付商品為特征,也就是說(shuō),購(gòu)買(mǎi)者給付首次貨款金額(第一期貨款,也叫“頭金”)后,銷(xiāo)售者即將商品交付購(gòu)買(mǎi)者占有,以后按期給付所規(guī)定的貨款,通常以月為單位。(2)限制性貸款方式。這種方式由與分期付款銷(xiāo)售者有締約的銀行貸款給予購(gòu)買(mǎi)者,購(gòu)買(mǎi)者以所貸之款購(gòu)買(mǎi)商品,以后則由購(gòu)買(mǎi)者按期向銀行償還貸款。(3)預(yù)付款方式。這種方式是購(gòu)買(mǎi)者預(yù)先向銷(xiāo)售者定期給付一定的金錢(qián),達(dá)到中間的一定次數(shù)時(shí)(或達(dá)到一定金額時(shí)),才取得商品的所有權(quán),其后的價(jià)款則依通常分期付款的方式給付。(4)發(fā)行商品券方式。這種方式是由購(gòu)買(mǎi)者(消費(fèi)者)按其職別或地區(qū)組織一個(gè)消費(fèi)團(tuán)體,與商品券發(fā)行團(tuán)體締結(jié)協(xié)定,購(gòu)買(mǎi)者從商品券發(fā)行團(tuán)體取得商品券后,憑商品券向加盟店購(gòu)入必要的商品,加盟店則以該商品券向商品券發(fā)行團(tuán)體收回價(jià)金,商品券發(fā)行團(tuán)體則向消費(fèi)者團(tuán)體的負(fù)責(zé)人收回其負(fù)責(zé)收集的價(jià)金。
根據(jù)擔(dān)保方式的不同,可以把分期付款消費(fèi)信貸分為:附條件銷(xiāo)售、信用銷(xiāo)售和抵押型分期付款銷(xiāo)售。(1)附條件銷(xiāo)售。附條件銷(xiāo)售協(xié)議是銷(xiāo)售者保留所有權(quán)直到價(jià)款付清為止的合同。這種合同在購(gòu)買(mǎi)者違約情況下,一般授權(quán)銷(xiāo)售者終止合同并重新占有商品。這種所有權(quán)保留雖然是一種擔(dān)保形式,但是不屬于物的擔(dān)保。直到購(gòu)買(mǎi)者付清款項(xiàng)后,所有權(quán)才轉(zhuǎn)移給購(gòu)買(mǎi)者。這就意味著在付清款項(xiàng)之前,沒(méi)有銷(xiāo)售者的同意,購(gòu)買(mǎi)者是無(wú)權(quán)處分商品的。(2)信用銷(xiāo)售。在信用銷(xiāo)售合同里,沒(méi)有關(guān)于價(jià)款付清之前由銷(xiāo)售者保留所有權(quán)的條款,與其他形式的銷(xiāo)售一樣,購(gòu)買(mǎi)者一開(kāi)始就取得所有權(quán)。這樣,無(wú)論購(gòu)買(mǎi)者是否已按照合同付清價(jià)款,受信用銷(xiāo)售合同約束的購(gòu)買(mǎi)者可以自由地重新銷(xiāo)售該商品,或者采取他所希望的其他處分方式。然而,信用銷(xiāo)售合同一般包括了在購(gòu)買(mǎi)者處分商品情況下催交全部未償付的價(jià)款差額的條款。只要所催交的價(jià)款差額嚴(yán)格限制在未償付的本金范圍內(nèi),法律一般規(guī)定合同的這種條款可以強(qiáng)制執(zhí)行。(3)抵押型分期付款銷(xiāo)售。在這種分期付款銷(xiāo)售里,購(gòu)買(mǎi)者一開(kāi)始就獲得標(biāo)的物的所有權(quán),但是必須在標(biāo)的物上設(shè)定銷(xiāo)售者的第一次序抵押權(quán)。動(dòng)產(chǎn)抵押須登記方發(fā)生法律效力。根據(jù)我國(guó)《擔(dān)保法》第49條的規(guī)定,購(gòu)買(mǎi)者轉(zhuǎn)讓已經(jīng)辦理抵押登記的標(biāo)的物,應(yīng)當(dāng)通知作為抵押權(quán)人的銷(xiāo)售者,并將轉(zhuǎn)讓物已經(jīng)抵押的情況告知受讓人。作為抵押人的購(gòu)買(mǎi)者未通知銷(xiāo)售者或者未告知受讓人的,轉(zhuǎn)讓行為無(wú)效。購(gòu)買(mǎi)者轉(zhuǎn)讓作為抵押物的標(biāo)的物所得的價(jià)款,應(yīng)當(dāng)向銷(xiāo)售者清償未償付的價(jià)款,不足部分由購(gòu)買(mǎi)者彌補(bǔ)。
四、分期付款消費(fèi)信貸的擔(dān)保
“物先交付型”分期付款消費(fèi)信貸,是最典型的分期付款形態(tài)。在這種消費(fèi)信貸類(lèi)型里,購(gòu)買(mǎi)者向銷(xiāo)售者分期給付貨款;購(gòu)買(mǎi)者通常在給付首次貨款金額的同時(shí),銷(xiāo)售者將標(biāo)的物交付給購(gòu)買(mǎi)者。銷(xiāo)售者對(duì)購(gòu)買(mǎi)者授予了信用,銷(xiāo)售者也就承擔(dān)了不能收回價(jià)金債權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)低收入購(gòu)買(mǎi)者或高價(jià)商品,銷(xiāo)售者所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)更大。銷(xiāo)售者為了防范這些風(fēng)險(xiǎn),可以在締結(jié)合同前對(duì)買(mǎi)主作完全的信用調(diào)查。但如果對(duì)購(gòu)買(mǎi)者的信用調(diào)查越是嚴(yán)格執(zhí)行,就會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)者的經(jīng)濟(jì)狀況越加重視,這無(wú)疑會(huì)導(dǎo)致一些分期付款交易做不成。因而在實(shí)際操作中,信用調(diào)查只能在達(dá)到一定程度時(shí),由雙方訂立合同,在合同中對(duì)價(jià)金債權(quán)的擔(dān)保作出規(guī)定,這就成為銷(xiāo)售者確保收回全部?jī)r(jià)款的最重要的法律手段。
分期付款銷(xiāo)售中的擔(dān)保方式,可以有如下三種方式:第一種是設(shè)定抵押權(quán)的方法,即標(biāo)的物所有權(quán)轉(zhuǎn)移至購(gòu)買(mǎi)者,同時(shí)在該標(biāo)的物上設(shè)定銷(xiāo)售者的第一次序抵押權(quán);第二種是所有權(quán)保留的方法,即雖由購(gòu)買(mǎi)者占有、使用標(biāo)的物,但銷(xiāo)售者仍保留標(biāo)的物的所有權(quán),直到各期價(jià)款付清為止;第三種是設(shè)定保證的方法,即由購(gòu)買(mǎi)者占有、使用標(biāo)的物,由保證人對(duì)價(jià)款全部付清向銷(xiāo)售者承擔(dān)保證責(zé)任,什么時(shí)候或什么情況下所有權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移,由買(mǎi)賣(mài)雙方在合同中約定。
設(shè)定抵押權(quán)的方法,比較符合分期付款銷(xiāo)售雙方當(dāng)事人的本意。購(gòu)買(mǎi)者獲得了標(biāo)的物的所有權(quán),銷(xiāo)售者也獲得了價(jià)金債權(quán)的物權(quán)擔(dān)保。但是在實(shí)際的分期付款交易中,設(shè)定抵押權(quán)的方法并沒(méi)有被廣泛采用,即使是不動(dòng)產(chǎn)的分期付款銷(xiāo)售也是如此。原因主要有兩個(gè):一是設(shè)定抵押手續(xù)麻煩,要負(fù)擔(dān)手續(xù)費(fèi);二是抵押權(quán)實(shí)現(xiàn)的手續(xù)相當(dāng)煩瑣,效率不高,抵押權(quán)人視抵押權(quán)實(shí)際為畏途。
所有權(quán)保留的方法,既可讓購(gòu)買(mǎi)者對(duì)標(biāo)的物享有占有、使用、收益的權(quán)利,又可促使購(gòu)買(mǎi)者付清剩余價(jià)金,故在分期付款銷(xiāo)售中廣泛采用這種方法。所有權(quán)保留方法的不足之處,是對(duì)價(jià)金債權(quán)的擔(dān)保不夠有力。而且我國(guó)《擔(dān)保法》也沒(méi)有認(rèn)可這種擔(dān)保方式。因此在今后的消費(fèi)信貸立法里有必要予以確認(rèn)。由于所有權(quán)保留與人的擔(dān)保、物的擔(dān)保、金錢(qián)擔(dān)保均沒(méi)有共同之處,故在所有權(quán)保留這種擔(dān)保方式基礎(chǔ)上,增加人的擔(dān)保方式(指保證)是有必要的;也可以考慮對(duì)所有權(quán)保留建立正式的登記機(jī)制,以增加這種擔(dān)保方式的有效性。
設(shè)定保證的方法,是擔(dān)保價(jià)金債權(quán)的一種常用的方式。因?yàn)樗袡?quán)的轉(zhuǎn)移可以由當(dāng)事人在合同中約定,故設(shè)定保證的方法有可能與所有權(quán)保留的方法合并使用。這樣,附條件銷(xiāo)售就包括純粹的附條件銷(xiāo)售(即以所有權(quán)保留作擔(dān)保,沒(méi)有附加其他擔(dān)保形式)、保證型附條件銷(xiāo)售(即除了所有權(quán)保留外,還以保證作為另外的擔(dān)保)兩種形式;信用銷(xiāo)售也可以分為純粹的信用銷(xiāo)售(即沒(méi)有增加其他形式的擔(dān)保)、保證型信用銷(xiāo)售(即附加保證作擔(dān)保)兩種形式。當(dāng)前國(guó)外消費(fèi)信貸立法規(guī)定的重點(diǎn),均趨向于對(duì)分期付款銷(xiāo)售設(shè)立擔(dān)保形式(盡管附條件銷(xiāo)售以所有權(quán)保留作擔(dān)保),對(duì)所有權(quán)轉(zhuǎn)移的時(shí)間由當(dāng)事人在合同中約定。
關(guān)于附條件銷(xiāo)售里所有權(quán)保留的法律性質(zhì)問(wèn)題,傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為,附條件銷(xiāo)售里的所有權(quán)保留是一種附停止條件的所有權(quán)移轉(zhuǎn)。也就是說(shuō),在購(gòu)買(mǎi)者沒(méi)有全部付清標(biāo)的物價(jià)金時(shí),銷(xiāo)售者是所有權(quán)人,購(gòu)買(mǎi)者只有占有、使用和收益等權(quán)利。這種觀點(diǎn)有值得商榷的地方。附條件銷(xiāo)售實(shí)質(zhì)上是買(mǎi)賣(mài)合同,可以把購(gòu)買(mǎi)者視為“準(zhǔn)所有人”,把購(gòu)買(mǎi)者的權(quán)利作為“附條件的所有權(quán)”。
五、我國(guó)消費(fèi)信貸法的調(diào)整對(duì)象
就目前我們手里所掌握的資料來(lái)看,世界上最早制定的綜合性消費(fèi)信貸法律,是美國(guó)1968年頒布的《統(tǒng)一消費(fèi)信貸法典》。美國(guó)在1969年又頒布了《消費(fèi)信貸保護(hù)法案》。英國(guó)在1974年制定了《消費(fèi)信貸法案》。德國(guó)在1991年1月實(shí)施了《消費(fèi)信貸法》。這說(shuō)明大多數(shù)國(guó)家傾向于制定綜合性的消費(fèi)信貸法律。但也有一些國(guó)家仍然適用特別性的消費(fèi)信貸法律,如日本1961年公布、1972年修改的《分期付款銷(xiāo)售法》;也有的國(guó)家把分期付款銷(xiāo)售當(dāng)作一種商業(yè)銷(xiāo)售方式,如韓國(guó)把分期付款銷(xiāo)售規(guī)定在《批發(fā)、零售業(yè)振興法》(1986年12月31日頒布)之中。綜觀外國(guó)消費(fèi)信貸立法情況,結(jié)合消費(fèi)信貸的概念,我們可以認(rèn)為,我國(guó)消費(fèi)信貸法是指調(diào)整在金融機(jī)構(gòu)或商業(yè)等機(jī)構(gòu)對(duì)有一定支付能力的消費(fèi)者提供信貸過(guò)程中所形成的消費(fèi)信貸關(guān)系的法律規(guī)范的總稱(chēng)。
從上述消費(fèi)信貸法的這一概念中,我們可以發(fā)現(xiàn),消費(fèi)信貸法主要調(diào)整以下三種信用關(guān)系:(1)金融機(jī)構(gòu)與消費(fèi)者之間的貸款信用關(guān)系。這種信用關(guān)系是一種銀行信用,具體表現(xiàn)為用于個(gè)人或家庭消費(fèi)目的的個(gè)人貸款、透支信貸等。(2)商業(yè)等機(jī)構(gòu)與消費(fèi)者之間的銷(xiāo)售信用關(guān)系。這種信用關(guān)系是一種商業(yè)信用關(guān)系,具體表現(xiàn)為分期付款銷(xiāo)售、非分期付款銷(xiāo)售、耐用消費(fèi)品的租賃。租賃不是嚴(yán)格意義上的信用形式,但是耐用消費(fèi)品的租賃也要依靠租賃業(yè)主對(duì)消費(fèi)者授予信用才能進(jìn)行。外國(guó)通常把租賃稱(chēng)為租購(gòu),并將其納入消費(fèi)信貸法的調(diào)整范圍。(3)消費(fèi)者、金融機(jī)構(gòu)、授予機(jī)構(gòu)(銷(xiāo)售者)三者之間的信用關(guān)系。國(guó)外把這種關(guān)系通常叫做“債務(wù)人—債權(quán)人—供應(yīng)商協(xié)議關(guān)系”。在消費(fèi)信貸領(lǐng)域,這種信用關(guān)系的運(yùn)用范圍日益廣泛,具體表現(xiàn)為限制性貸款、循環(huán)費(fèi)用帳戶、支票交易、信用卡等,房地產(chǎn)分期付款也屬于這種形式。此外,我國(guó)消費(fèi)信貸法也調(diào)整消費(fèi)者參加消費(fèi)信貸交易所發(fā)生的輔助信用關(guān)系,如分期付款購(gòu)買(mǎi)居間合同、人傭金、債款收取等輔助信用關(guān)系,消費(fèi)信貸法都應(yīng)予以規(guī)范。
我國(guó)消費(fèi)信貸法立法在確定其調(diào)整對(duì)象時(shí),一方面應(yīng)嚴(yán)格限制在“消費(fèi)信貸”的范疇內(nèi),商業(yè)交易、國(guó)際貿(mào)易中的信用等都不屬于消費(fèi)信貸法的調(diào)整范圍。另一方面,我國(guó)消費(fèi)信貸法應(yīng)立足于制定為一部綜合性的、協(xié)調(diào)統(tǒng)一的《消費(fèi)信貸法》,因?yàn)檫@是世界各國(guó)消費(fèi)信貸立法的基本趨勢(shì)。我國(guó)《消費(fèi)信貸法》的調(diào)整范圍應(yīng)涵蓋以下內(nèi)容:分期付款銷(xiāo)售(或信貸)、非分期付款銷(xiāo)售(或信貸)、限制性貸款、透支信貸、信用卡、用于個(gè)人或家庭目的的房地產(chǎn)交易和輔助信用業(yè)務(wù)等。是否應(yīng)把針對(duì)消費(fèi)者的租賃業(yè)務(wù)納入《消費(fèi)信貸法》的調(diào)整范圍,應(yīng)結(jié)合我國(guó)的實(shí)際情況作進(jìn)一步的研究。
六、我國(guó)消費(fèi)信貸立法遵循的原則
消費(fèi)信貸立法原則,是指反映消費(fèi)信貸活動(dòng)和消費(fèi)信貸關(guān)系客觀要求的、貫穿于消費(fèi)信貸法律制度之中的基本指導(dǎo)思想。在社會(huì)主義初級(jí)階段的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,我國(guó)制定《消費(fèi)信貸法》必須貫徹下列指導(dǎo)思想:
(1)充分保障參加到消費(fèi)信貸關(guān)系中的消費(fèi)者權(quán)益原則。消費(fèi)信貸法是作為部門(mén)法的消費(fèi)者保護(hù)法的一部重要法律,具有消費(fèi)者保護(hù)法的一些共同特征。縱觀大多數(shù)國(guó)家的消費(fèi)信貸立法,我們發(fā)現(xiàn),這些立法里回蕩著一個(gè)強(qiáng)烈的聲音:充分保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。大多數(shù)國(guó)家立法中的以下這些內(nèi)容都是為了保護(hù)加入到消費(fèi)信貸交易中的消費(fèi)者權(quán)益:如運(yùn)用廣告作為消費(fèi)者教育的手段、防止使用欺詐和高壓手段簽訂消費(fèi)信貸合同、授予消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)信貸合同的撤回權(quán)(或規(guī)定合同的“冷卻期”)、限制消費(fèi)信貸合同中的違約金條款、限制放貸人對(duì)分期付款信貸合同的解除權(quán),等等。這些內(nèi)容已成為各國(guó)消費(fèi)信貸立法的共同內(nèi)核,我們應(yīng)充分吸收國(guó)外立法中的這些先進(jìn)內(nèi)容,結(jié)合我國(guó)國(guó)情,為我所用。
(2)引導(dǎo)消費(fèi)者科學(xué)消費(fèi)的原則。我國(guó)《消費(fèi)信貸法》應(yīng)對(duì)消費(fèi)信貸合同標(biāo)的物范圍(或消費(fèi)信貸合同的種類(lèi))作出明確規(guī)定。對(duì)可消費(fèi)的商品或勞務(wù),根據(jù)國(guó)家經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展規(guī)劃,明確規(guī)定哪些鼓勵(lì)消費(fèi),哪些限制消費(fèi)。首先,要通過(guò)消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)加快現(xiàn)代化消費(fèi)結(jié)構(gòu)的建立。以機(jī)械和電子產(chǎn)品為核心的技術(shù)密集耐用消費(fèi)資料占有較大比重,是現(xiàn)代化消費(fèi)結(jié)構(gòu)的重要標(biāo)志。發(fā)展中國(guó)家和發(fā)達(dá)國(guó)家在消費(fèi)上的差距,主要也就表現(xiàn)在高檔耐用品在消費(fèi)中所占的比重不同。因此,我國(guó)《消費(fèi)信貸法》在對(duì)分期付款銷(xiāo)售(或信貸)作出規(guī)定時(shí),可以由行政法規(guī)明確列出“分期付款銷(xiāo)售商品”一覽表。其次,要通過(guò)消費(fèi)信貸手段加速恩格爾系數(shù)的下降。所謂恩格爾系數(shù),是指一個(gè)居民家庭平均食物支出在其平均收入或平均消費(fèi)支出中所占的百分比數(shù)。我國(guó)長(zhǎng)期實(shí)行的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制和產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)模式,導(dǎo)致了城鎮(zhèn)居民家庭吃、穿、住、用、行消費(fèi)支出比例嚴(yán)重失調(diào),“吃”的消費(fèi)支出占了大頭,而“穿、住、用、行”的消費(fèi)支出只占了小部分。在我國(guó)如果不推行住房商品化,不施行“居者有其屋”的計(jì)劃,則恩格爾系數(shù)將長(zhǎng)期居高難下。因此,我國(guó)消費(fèi)信貸法應(yīng)對(duì)建立城鎮(zhèn)居民購(gòu)房消費(fèi)信貸制度,作出完備的規(guī)定。再次,要通過(guò)消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)活動(dòng)引導(dǎo)城鄉(xiāng)居民消費(fèi)向著科學(xué)、文明、健康的方向發(fā)展?！断M(fèi)信貸法》應(yīng)規(guī)定信用業(yè)務(wù)必須堅(jiān)持鼓勵(lì)科學(xué)消費(fèi)、支持健康消費(fèi)、提倡文明消費(fèi)的方向,反對(duì)愚型消費(fèi)、迷信消費(fèi)等一切不科學(xué)、反文明、非健康的消費(fèi)。
(3)優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、促進(jìn)生產(chǎn)發(fā)展的原則。我國(guó)《消費(fèi)信貸法》應(yīng)該規(guī)定,一般的消費(fèi)信貸主要應(yīng)面向大件耐用消費(fèi)資料市場(chǎng),要通過(guò)運(yùn)用消費(fèi)信貸杠桿啟動(dòng)耐用消費(fèi)資料市場(chǎng),促進(jìn)耐用消費(fèi)資料生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行業(yè)及其與之相配套的相關(guān)行業(yè)迅速壯大起來(lái),使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)向著耐用消費(fèi)資料方面傾斜,從而逐步消除當(dāng)前社會(huì)上存在的在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)里的過(guò)度投資現(xiàn)象。我國(guó)當(dāng)前的傳統(tǒng)加工制造業(yè)過(guò)分膨脹,資源利用率低下,市場(chǎng)疲軟,過(guò)度競(jìng)爭(zhēng),而技術(shù)裝備好、市場(chǎng)前景廣闊的新興產(chǎn)業(yè)明顯薄弱。國(guó)家要運(yùn)用消費(fèi)信貸杠桿激活技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)和高技術(shù)產(chǎn)業(yè),推動(dòng)我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)向技術(shù)水平的高級(jí)化發(fā)展。利用消費(fèi)信貸方式擴(kuò)大耐用消費(fèi)品的消費(fèi)范圍和消費(fèi)數(shù)量,使工業(yè)發(fā)展建立在有效和高產(chǎn)出基礎(chǔ)之上,是消費(fèi)對(duì)生產(chǎn)和流通反作用力的正態(tài)效應(yīng)。但是如果對(duì)消費(fèi)信貸杠桿運(yùn)用不當(dāng)也可能給社會(huì)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)負(fù)面效應(yīng)。因此,《消費(fèi)信貸法》要禁止用增加貨幣投放來(lái)擴(kuò)大消費(fèi)基金,以刺激城鄉(xiāng)居民的消費(fèi);要科學(xué)地控制好全國(guó)消費(fèi)信貸總量,把握住消費(fèi)與積累的適度比例關(guān)系。
七、對(duì)我國(guó)消費(fèi)信貸立法的若干對(duì)策和建議
當(dāng)前我國(guó)消費(fèi)信貸立法研究的重要內(nèi)容之一,就是要認(rèn)識(shí)和借鑒世界各國(guó)消費(fèi)信貸的立法經(jīng)驗(yàn)。美國(guó)、英國(guó)和西歐各國(guó)在消費(fèi)信貸立法方面有著豐富的經(jīng)驗(yàn)。歐盟在1986年頒布《消費(fèi)信貸指令》以前,曾組織專(zhuān)家對(duì)歐盟各國(guó)消費(fèi)者法(消費(fèi)信貸法是其中一個(gè)組成部分)作了大規(guī)模的分別研究和綜合比較研究,取得了一系列研究成果。借鑒西方國(guó)家特別是美國(guó)、英國(guó)和其他歐盟國(guó)家消費(fèi)信貸立法的經(jīng)驗(yàn),結(jié)合我國(guó)具體國(guó)情,筆者特對(duì)我國(guó)消費(fèi)信貸立法提出如下對(duì)策和建議:
1應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者交易的實(shí)質(zhì)和功能來(lái)規(guī)范交易行為,而不是根據(jù)交易行為的形式。用貸款購(gòu)買(mǎi)商品(指消費(fèi)品)的行為,與分期付款銷(xiāo)售行為,形式上是不同的,前者屬貸款信用,后者屬銷(xiāo)售信用;但其實(shí)質(zhì)和功能是一樣的,都屬于消費(fèi)信貸。對(duì)這兩種交易行為,應(yīng)由一部法律統(tǒng)一規(guī)范和調(diào)整。
2要采取適當(dāng)措施保護(hù)信用交易中的消費(fèi)者的權(quán)益。具體說(shuō)來(lái),第一,法律要對(duì)消費(fèi)信貸合同的訂立予以規(guī)范,而不是注重于合同不履行時(shí)對(duì)消費(fèi)者的救濟(jì)。應(yīng)避免草率的信用交易。規(guī)定合同簽訂后在“冷卻期”內(nèi)消費(fèi)者沒(méi)有撤回合同,合同方生效。讓消費(fèi)者有時(shí)間考慮,是簽訂一個(gè)合同,還是取消它而不冒支付利息、損失賠償和違約金等等的風(fēng)險(xiǎn),這對(duì)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益是很有必要的。第二,在消費(fèi)信貸廣告和合同要約等方面,應(yīng)該規(guī)定某種最低信息和公布要求。這個(gè)要求的中心內(nèi)容是告知消費(fèi)者有效的信用成本,讓消費(fèi)者可以比較不同形式的消費(fèi)信貸的成本和不同銷(xiāo)售者所提供的信用的成本,以便決定采用適合自己的信用形式;同時(shí),規(guī)定最低信息和公布要求,也可限制對(duì)信用交易中的消費(fèi)者的名目繁多的收費(fèi)。第三,對(duì)消費(fèi)者提前付清帳款,法律應(yīng)規(guī)定扣除相應(yīng)的利息和相關(guān)的費(fèi)用。第四,應(yīng)對(duì)分期付款信貸放貸人的解除權(quán)作出限制。一般應(yīng)規(guī)定,不符合以下條件放貸人不得預(yù)告解除合同:即消費(fèi)者完全或部分延遲支付致少兩期相連的款項(xiàng),延遲支付的款項(xiàng)達(dá)到信貸總額或分期付款價(jià)格的10%以上(德國(guó)《消費(fèi)者信貸法》第十二條規(guī)定,信貸合同的期間超過(guò)三年的達(dá)到5%以上)。
3對(duì)第三人的權(quán)利應(yīng)采取合理的政策。對(duì)受分期付款銷(xiāo)售合同約束的購(gòu)買(mǎi)者能否轉(zhuǎn)移標(biāo)的物的所有權(quán),或者應(yīng)具備怎樣的條件才能轉(zhuǎn)移所有權(quán)至第三人,都應(yīng)采取合理的政策。在這個(gè)問(wèn)題上,應(yīng)充分考慮維護(hù)交易的安全性和保護(hù)善意第三人的權(quán)利。
4應(yīng)對(duì)消費(fèi)信貸交易的擔(dān)保作出規(guī)定。對(duì)分期付款銷(xiāo)售中所有權(quán)的轉(zhuǎn)移,可以由當(dāng)事人在合同中約定,也可以由當(dāng)事人約定采用其他擔(dān)保方式。對(duì)所有權(quán)保留這種擔(dān)保方式的具體操作,可以考慮對(duì)所有權(quán)保留建立正式的登記機(jī)制。
5在今后我國(guó)制定《消費(fèi)信貸法》時(shí),是否有必要制定和制定怎樣的控制消費(fèi)信貸利率的規(guī)范,尚值得研究,制定控制利率的規(guī)范的嘗試,在歐洲被證明是不成功的。鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng),讓利率市場(chǎng)化,這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的客觀要求。西方對(duì)高利貸問(wèn)題曾作過(guò)富有現(xiàn)代精神的探討,這是值得我們研究和借鑒的。
6我國(guó)在制定《消費(fèi)信貸法》時(shí)應(yīng)規(guī)定,根據(jù)國(guó)家金融政策,國(guó)家有關(guān)部門(mén)有權(quán)干預(yù)消費(fèi)信貸總量。
7對(duì)《消費(fèi)信貸法》的實(shí)施應(yīng)規(guī)定相應(yīng)的行政執(zhí)法機(jī)構(gòu)。建議由中國(guó)工商行政管理機(jī)關(guān)承擔(dān)此職責(zé)。為了保障消費(fèi)者的權(quán)利,對(duì)消費(fèi)信貸規(guī)定某些行政管理規(guī)范,有時(shí)是必要的,但管理?xiàng)l款不宜過(guò)于詳細(xì)。西方國(guó)家的立法經(jīng)驗(yàn)表明,管理?xiàng)l款過(guò)細(xì)可能不僅導(dǎo)致許多繁瑣管理程序的產(chǎn)生,而且限制了某些消費(fèi)者群體對(duì)消費(fèi)信貸的享有,有礙消費(fèi)信貸活動(dòng)的廣泛開(kāi)展。
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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者、消費(fèi)心理、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略
前言
2008年新年伊始，互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)iResearch艾瑞咨詢與國(guó)內(nèi)最大購(gòu)物網(wǎng)站淘寶網(wǎng)聯(lián)合了《2007中國(guó)網(wǎng)購(gòu)報(bào)告》，報(bào)告表明，2007年國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的銷(xiāo)售總額達(dá)到了594億元；2.1億網(wǎng)民中，有超過(guò)5500萬(wàn)人參與了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，人均消費(fèi)達(dá)到1080元。報(bào)告預(yù)計(jì)，按照最近幾年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物呈現(xiàn)出的幾何級(jí)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)計(jì)算，到2012年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)將突破1萬(wàn)億大關(guān)，屆時(shí)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)將占據(jù)社會(huì)消費(fèi)品零售總額5%—8%的份額。最新2008年7月出爐的《第二十二次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2008年6月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到2.53億人，網(wǎng)民規(guī)模已躍居世界第一位；同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已躋身十大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之列，用戶人數(shù)達(dá)到6329萬(wàn)人，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率為25%。
網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成為可能并日益發(fā)展壯大，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了深刻的影響和沖擊：傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,大眾(mass)和消費(fèi)者(customer)是不加以區(qū)別的,任何一個(gè)人都是潛在的消費(fèi)者,是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的對(duì)象。故在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論中，企業(yè)的宣傳、廣告和營(yíng)銷(xiāo)策略是針對(duì)所有人的。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,電子商務(wù)系統(tǒng)為消費(fèi)者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息檢索機(jī)制,商品的消費(fèi)者一旦有了需求,會(huì)立刻上網(wǎng)主動(dòng)搜尋有關(guān)商品信息。于是,消費(fèi)者開(kāi)始從大眾中分離出來(lái)。在這種情況下,只有上網(wǎng)主動(dòng)搜尋商品信息的人才是真正意義上的消費(fèi)者。所以,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論中消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為發(fā)生了很大的變化,如何了解和把握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)心理與行為特征，并提出相應(yīng)的對(duì)策來(lái)提高我國(guó)企業(yè)電子商務(wù)的效益，是非常具有現(xiàn)實(shí)意義的。
一、消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)的心理因素分析
來(lái)自CNNIC的《第二十二次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》調(diào)查顯示：目前中國(guó)的網(wǎng)民主體仍舊是30歲及以下的年輕群體，這一網(wǎng)民群體占到中國(guó)網(wǎng)民的68.6%，超過(guò)網(wǎng)民總數(shù)的2/3。網(wǎng)民這一低齡化的年齡結(jié)構(gòu)，使得網(wǎng)上消費(fèi)呈現(xiàn)一定的年輕心態(tài)。
（一）追求時(shí)尚和新穎的消費(fèi)心理。青年人的特點(diǎn)是熱情奔放、思想活躍、富于幻想、喜歡冒險(xiǎn)，這些特點(diǎn)反映在消費(fèi)心理上，就是追求時(shí)尚和新穎，喜歡購(gòu)買(mǎi)一些新的產(chǎn)品，嘗試新的生活。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，消費(fèi)者在電腦屏幕前輕輕一按鼠標(biāo),幾秒鐘之內(nèi)就可以獲得成千上萬(wàn)條有關(guān)所需要產(chǎn)品的品牌、價(jià)格、形狀、功能、特征等信息,輕而易舉地找到“新、奇、美”的商品。
（二）表現(xiàn)自我和體現(xiàn)個(gè)性的消費(fèi)心理。30歲以下青少年的自我意識(shí)日益增強(qiáng)，強(qiáng)烈地追求獨(dú)立自主，他們?cè)诟黝?lèi)活動(dòng)中都會(huì)有意無(wú)意地表現(xiàn)出與眾不同。因此，在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，他們不僅僅是追新逐異，而且要求在消費(fèi)中反映他們的個(gè)性?；ミB網(wǎng)的出現(xiàn)，使以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)成為可能。
（三）滿足方便、快捷的消費(fèi)心理?，F(xiàn)代化的生活節(jié)奏使越來(lái)越多的消費(fèi)者珍惜閑暇時(shí)間，以購(gòu)物的方便性為目標(biāo)，追求時(shí)間和勞動(dòng)成本的盡量節(jié)省。2005年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《第十六次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的調(diào)查數(shù)據(jù)表明,基于方便快捷進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的人數(shù)占網(wǎng)上消費(fèi)總?cè)藬?shù)的66.4%。
（四）躲避現(xiàn)實(shí)干擾的消費(fèi)心理。現(xiàn)代消費(fèi)者更加注重精神的愉悅，希望在購(gòu)物中能保持心理狀態(tài)的輕松和自由。但店鋪式購(gòu)物卻常常對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成干擾和妨礙,或營(yíng)業(yè)員態(tài)度不佳，或?qū)ι唐焚?gòu)物環(huán)境不滿意，或不想讓人知道自己所購(gòu)買(mǎi)的商品等，而網(wǎng)上消費(fèi)恰恰能夠彌補(bǔ)這些不足。
（五）追求價(jià)廉的消費(fèi)心理。即使?fàn)I銷(xiāo)人員傾向于以其它營(yíng)銷(xiāo)差別來(lái)降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度,但價(jià)格始終對(duì)消費(fèi)心理有著重要的影響。一旦價(jià)格降幅達(dá)到消費(fèi)者的心理預(yù)期，消費(fèi)者就有可能被吸引并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。
（六）保持與外界的廣泛聯(lián)系，減少孤獨(dú)感的消費(fèi)心理。網(wǎng)上市場(chǎng)提供了具有相似經(jīng)歷的人們聚集的機(jī)會(huì)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)而聚集起來(lái)的群體是一個(gè)極為民主性的群體。在這樣一個(gè)群體中，所有的成員都是平等的，每個(gè)成員都有獨(dú)立發(fā)表自己意見(jiàn)的權(quán)利，這可以幫助在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中經(jīng)常處于緊張狀態(tài)的人們減輕一定的心理壓力。
二、制約消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)的心理因素分析
作為新興購(gòu)物方式，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有強(qiáng)大的生命力，但就其本身特點(diǎn)和發(fā)展現(xiàn)狀而言，也有需要改進(jìn)的地方。從影響和制約消費(fèi)者的心理來(lái)說(shuō)，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
（一）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物缺乏信任感。網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用于企業(yè)時(shí)一個(gè)突出的特點(diǎn)是所有企業(yè)在網(wǎng)上均表現(xiàn)為網(wǎng)址和虛擬環(huán)境，這一特點(diǎn)增加了消費(fèi)者鑒別、選擇企業(yè)或產(chǎn)品的難度和風(fēng)險(xiǎn)，使得在實(shí)體世界中可有效判別和預(yù)期產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的感覺(jué)無(wú)用武之地。此外，網(wǎng)絡(luò)商店較容易設(shè)立，因而也容易作假。最近幾次CNNIC的調(diào)查報(bào)告中也反映了當(dāng)前網(wǎng)民對(duì)互連網(wǎng)的信任程度有下滑的趨勢(shì)，從2005年的50.7%，降低到現(xiàn)在的35.1%，而且網(wǎng)民學(xué)歷越高，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)表現(xiàn)得反而越不信任。
（二）網(wǎng)上交易的安全性得不到保障?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)開(kāi)放和自由的系統(tǒng)，顧客在進(jìn)行電子支付或進(jìn)行銀行結(jié)算時(shí)，如果安全得不到有效保障，一旦網(wǎng)絡(luò)被黑客攻破，消費(fèi)者的個(gè)人資料和信用卡密碼都有可能會(huì)被竊取盜用，造成巨大損失。2006年CNNIC在對(duì)網(wǎng)民不進(jìn)行網(wǎng)上交易原因的調(diào)查中，排在第一位的就是交易安全性得不到保障，占調(diào)查人數(shù)的61.5%，更有70.1%的網(wǎng)民爆出在最近半年內(nèi)用于上網(wǎng)的電腦受到過(guò)病毒或黑客的攻擊。
（三）產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)得不到保障。在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中如果產(chǎn)品質(zhì)量存在問(wèn)題，顧客可以找到銷(xiāo)售商要求退貨、調(diào)換或保修，而網(wǎng)上交易進(jìn)行的大多是異地銷(xiāo)售，當(dāng)顧客發(fā)現(xiàn)商品有質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，退貨和保修就成了問(wèn)題。CNNIC的歷次調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)這一問(wèn)題的關(guān)注程度在持續(xù)增加，從2000年7月份的28.3%增長(zhǎng)到2006年7月的45.7%。
（四）網(wǎng)上消費(fèi)不能滿足消費(fèi)者的某些特定心理。雖然網(wǎng)上購(gòu)物可替代部分人際互動(dòng)關(guān)系，但它不可能滿足消費(fèi)者在這方面的個(gè)人社交動(dòng)機(jī)，例如家庭主婦或朋友間希望通過(guò)結(jié)伴購(gòu)物來(lái)保持與左鄰右里的關(guān)系或友情等。此外，虛擬商店也無(wú)法使消費(fèi)者因購(gòu)物而受到注意和尊重，消費(fèi)者無(wú)法以購(gòu)物過(guò)程來(lái)顯示自己的社會(huì)地位、成就或支付能力。
三、轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)觀念，提高網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的滿意度
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特殊消費(fèi)心理給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念帶來(lái)了新的挑戰(zhàn),這就要求商家必須轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)觀念，建立一套適合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求的運(yùn)作機(jī)制。
（一）重視網(wǎng)上商店建設(shè)。首先，網(wǎng)上商店無(wú)法向傳統(tǒng)商店那樣,通過(guò)地點(diǎn)的選擇與利用門(mén)面、招牌、櫥窗設(shè)計(jì)及外部燈光使用等要素引起消費(fèi)者的注意和產(chǎn)生心理聯(lián)想,因此，網(wǎng)上商店的外部形象設(shè)計(jì)能否滿足消費(fèi)者尋新求異的心理,是吸引消費(fèi)者登錄瀏覽商店、產(chǎn)生和形成購(gòu)買(mǎi)行為的基礎(chǔ)。其次，由于網(wǎng)上商店所經(jīng)營(yíng)的多數(shù)商品消費(fèi)者只能通過(guò)視覺(jué)或聽(tīng)覺(jué)來(lái)感知商品的相關(guān)信息,所以產(chǎn)品的特點(diǎn)介紹越詳細(xì)，產(chǎn)品展示圖片越清晰，用戶的興趣才有可能越高。最后，要注意簡(jiǎn)化流程操作，不能去考驗(yàn)用戶的耐心，而應(yīng)該盡量讓用戶心情愉悅地進(jìn)行每一步操作，并快速得到他想要的結(jié)果。
（二）軟硬件雙管齊下，提高網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的安全度和信任度。硬件方面是指購(gòu)物網(wǎng)站用以保障交易安全的技術(shù)。在網(wǎng)上交易系統(tǒng)和程序中，應(yīng)當(dāng)利用好現(xiàn)有的安全技術(shù)，如加密技術(shù)、防火墻技術(shù)以及認(rèn)證技術(shù)或利用虛擬專(zhuān)用網(wǎng)來(lái)防止或減少信息被竊取和篡改的可能性。軟件方面是指增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信任度。大量的調(diào)查表明：網(wǎng)站備案信息、經(jīng)營(yíng)資質(zhì)展示、完整的聯(lián)系方式、權(quán)威的網(wǎng)絡(luò)安全認(rèn)證標(biāo)志等信息，能夠增強(qiáng)用戶的認(rèn)可程度；在產(chǎn)品/服務(wù)展示的同時(shí)，展示該產(chǎn)品/服務(wù)客戶的服務(wù)評(píng)價(jià)、使用體驗(yàn)等，利用口碑傳承來(lái)推廣自己的網(wǎng)站誠(chéng)信度，亦能增加用戶購(gòu)買(mǎi)的興趣和信心。
（三）建立良好的退換貨品機(jī)制。對(duì)C2C網(wǎng)站而言，由于網(wǎng)站只是起第三方的監(jiān)督管理的作用，賣(mài)方是否有售后服務(wù)并不在網(wǎng)站管理范圍內(nèi)，因此對(duì)C2C網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，應(yīng)在網(wǎng)站醒目處告知買(mǎi)家，貨品的售后服務(wù)由賣(mài)家來(lái)承擔(dān)。同時(shí)對(duì)那些有售后服務(wù)承諾的賣(mài)家，應(yīng)該加強(qiáng)管理，保障買(mǎi)家權(quán)益。對(duì)B2C網(wǎng)站，主要是大型電器零售店的網(wǎng)上商店，要將網(wǎng)上銷(xiāo)售與傳統(tǒng)銷(xiāo)售的售后服務(wù)等同這個(gè)概念傳達(dá)給消費(fèi)者，以消除消費(fèi)者的顧慮。
（四）利用即時(shí)通信，開(kāi)展深層次的顧客服務(wù)。目前，我國(guó)網(wǎng)民對(duì)即時(shí)通信的使用率已經(jīng)非常高，2008年6月達(dá)到77.2%，用戶規(guī)模達(dá)到1.95億人。利用即時(shí)通信，可以使得瀏覽同一商品的用戶互相交流，有助于顧客對(duì)商品的快速了解，增加網(wǎng)上購(gòu)物的樂(lè)趣；如果顧客反復(fù)查看某種商品，顯得有些猶豫不決時(shí)，虛擬導(dǎo)購(gòu)小姐或者虛擬產(chǎn)品專(zhuān)家可以及時(shí)彈出一個(gè)對(duì)話窗口，利用即時(shí)通信給顧客必要的介紹，這樣有助于用戶的購(gòu)買(mǎi)決策，提高訂單成功率。
（五）重視一對(duì)一溝通。一對(duì)一溝通是指利用互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)分析客戶的行為,針對(duì)每個(gè)客戶的特征和要求提供不同的服務(wù),客戶的意見(jiàn)能得到及時(shí)的處理,讓客戶時(shí)時(shí)感到被關(guān)心和重視。這種溝通有助于滿足消費(fèi)者對(duì)尊重和自我價(jià)值的需求,建立企業(yè)與消費(fèi)者的良好關(guān)系。著名商務(wù)網(wǎng)站Amazon業(yè)務(wù)迅速擴(kuò)大的重要原因就在于能為用戶提供個(gè)性化服務(wù)。
總之，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是適合網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代社會(huì)變革的一種全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念，具有十分巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＴ诰W(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)只有全面了解和掌握網(wǎng)上消費(fèi)者的心理和行為特征，才能有的放矢地制定出正確的營(yíng)銷(xiāo)策略，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源營(yíng)造出一個(gè)有利于自身發(fā)展的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
參考文獻(xiàn)：
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一、年輕人消費(fèi)心理
如今對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)影響越來(lái)越大的可能就是出生于80后的一代。他們具有獨(dú)立個(gè)性、有思想、享受生活，他們的消費(fèi)心理與行為特征也就受到營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)管理界的格外重視。
（一）追求時(shí)尚和個(gè)性化
青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，他們往往是某些新產(chǎn)品的首批購(gòu)買(mǎi)者和消費(fèi)帶頭人。特別在高中階段，他們會(huì)去模仿所崇拜的明星，相互觀察、議論、模仿，使得在消費(fèi)流行中能盡量趕在前頭，如近年來(lái)大受年輕人追捧的匡威（CONVERSE）流行鞋。而大學(xué)階段的年輕人不僅僅受流行所蠱惑，往往在消費(fèi)中還要求反映他們的個(gè)性，自信、樂(lè)觀、渴望擁有屬于自己的生活。這些年輕人開(kāi)始為自身著想，并渴望能夠自己把握未來(lái)的命運(yùn)。
（二）迷戀高科技產(chǎn)品
在數(shù)碼產(chǎn)品大量充斥生活的今天，年輕人的消費(fèi)熱點(diǎn)已不僅僅局限于傳統(tǒng)的消費(fèi)領(lǐng)域，最新款的手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、MP3、筆記本電腦等都是年輕人迷戀的高科技產(chǎn)品。尤其是手機(jī)，時(shí)尚一族的年輕人總是隨著潮流更換手機(jī)以及追求最新的手機(jī)業(yè)務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNI）的調(diào)研顯示，近80%的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶為18到30歲。中國(guó)的年輕人對(duì)新技術(shù)應(yīng)用很敏感，更容易接受新的概念，他們偏好使用移動(dòng)新業(yè)務(wù)，尤其對(duì)娛樂(lè)導(dǎo)向的新業(yè)務(wù)感興趣，如彩鈴業(yè)務(wù)就是在他們的帶動(dòng)下而迅速火起來(lái)的
（三）超前消費(fèi)
年輕人樂(lè)于接受新的消費(fèi)行為，如信用卡透支等，而新事物的層出不窮使得很多人經(jīng)受不住誘惑，不懂得積累，往往陷入經(jīng)濟(jì)入不敷出的局面，也導(dǎo)致了“月光族”等新流行語(yǔ)的出現(xiàn)。
鑒于我國(guó)的獨(dú)生子女政策，獨(dú)生子女家庭中，青少年具有很高的消費(fèi)地位，在中國(guó)傳統(tǒng)觀念的影響下，可謂是“父母賺錢(qián)，孩子花錢(qián)”。據(jù)2006年麥肯錫的消費(fèi)者研究報(bào)告表明：中國(guó)城市青少年每年的直接消費(fèi)及因?yàn)樗麄兌a(chǎn)生的年消費(fèi)總額已達(dá)2900億元人民幣。各類(lèi)收入階層的家庭中，約有90%的受訪父母表示愿意在力所能及的范圍內(nèi)增加對(duì)子女的消費(fèi)支出。如果加上間接影響，其市場(chǎng)價(jià)值還將增加2250億元。
二、針對(duì)年輕人消費(fèi)的廣告營(yíng)銷(xiāo)分析
傳統(tǒng)的市場(chǎng)理論與營(yíng)銷(xiāo)方法的基礎(chǔ)，在于對(duì)消費(fèi)者行為的充分了解和準(zhǔn)確把握?，F(xiàn)在，隨著一批年輕態(tài)的消費(fèi)者的長(zhǎng)大，這批年輕化消費(fèi)者群體的形成，其影響力將為我們傳統(tǒng)的市場(chǎng)理論和營(yíng)銷(xiāo)方法提供新的研究基礎(chǔ)和帶來(lái)更多的改變。以下就當(dāng)前的一些廣告營(yíng)銷(xiāo)策略加以分析。
（一）差異化策略
在商品同質(zhì)化的今天，消費(fèi)者的選擇口味也更加多元化。因此更加細(xì)分市場(chǎng)，采取針對(duì)性的策略，是諸多廠商的共同策略。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電腦市場(chǎng)，惠普面臨本土企業(yè)聯(lián)想以及跨國(guó)品牌戴爾的夾擊，如何在此形勢(shì)下通過(guò)差異化的市場(chǎng)策略盡快擴(kuò)大市場(chǎng)份額，需要惠普做出正確決斷。
惠普公司2008年在我國(guó)了“我的電腦·我的舞臺(tái)”年輕人市場(chǎng)策略。此戰(zhàn)略針對(duì)年輕人群體，以網(wǎng)絡(luò)為核心，通過(guò)創(chuàng)意方式展現(xiàn)自我個(gè)性，同時(shí)也是對(duì)消費(fèi)細(xì)分市場(chǎng)的重大劃分舉措。值得注意的是，在惠普全球戰(zhàn)略中，中國(guó)是目前唯一一個(gè)此全球市場(chǎng)策略的國(guó)家。對(duì)于此次的策略，中國(guó)惠普信息產(chǎn)品集團(tuán)市場(chǎng)部及中小企業(yè)業(yè)務(wù)總監(jiān)蕭振義說(shuō)：“這是因?yàn)槲覀兛吹街袊?guó)年輕人群體對(duì)未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)行為的強(qiáng)大影響力，這是惠普將這一策略在中國(guó)首發(fā)的原因?！?。
從實(shí)施效果看，重點(diǎn)開(kāi)拓年輕人消費(fèi)市場(chǎng)推動(dòng)了惠普電腦在中國(guó)消費(fèi)類(lèi)市場(chǎng)的品牌提升和業(yè)務(wù)發(fā)展。到2008年第一季度，惠普在中國(guó)大陸銷(xiāo)售了103.32萬(wàn)臺(tái)個(gè)人電腦，與去年同期相比增長(zhǎng)了49.7%，兩倍于市場(chǎng)平均增長(zhǎng)。更重要的是，在年輕人市場(chǎng)策略后的半年中，惠普通過(guò)多方面的活動(dòng)為年輕人創(chuàng)造了一個(gè)豐富的個(gè)性表達(dá)平臺(tái)，增強(qiáng)了產(chǎn)品的知名度和忠誠(chéng)度。短短半年時(shí)間就為惠普電腦品牌帶來(lái)了17%的增長(zhǎng)。
（二）網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)
遨游網(wǎng)絡(luò)可以說(shuō)是當(dāng)代年輕人的首選娛樂(lè)方式，這也促使各品牌把營(yíng)銷(xiāo)和廣告的重點(diǎn)放在網(wǎng)絡(luò)上。百年品牌可口可樂(lè)是較早的實(shí)施網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)的公司之一。
可口可樂(lè)公司率先在網(wǎng)上設(shè)立了虛擬互動(dòng)工廠，通過(guò)游戲、故事及提供各個(gè)生產(chǎn)階段的情況介紹，向網(wǎng)民解釋可口可樂(lè)的生產(chǎn)過(guò)程，以吸引網(wǎng)友上網(wǎng)參觀和了解。2000年8月，可口可樂(lè)又在中國(guó)建設(shè)了以年輕人為訴求對(duì)象的集音樂(lè)、電影、聊天、游戲等頻道為一體的中文網(wǎng)站，突出強(qiáng)調(diào)了互動(dòng)與娛樂(lè)的特點(diǎn)。
以一向注重年輕人消費(fèi)市場(chǎng)的百事可樂(lè)為例，百事可樂(lè)建立了與其公司形象和定位完全統(tǒng)一的中英文網(wǎng)站，以游戲、音樂(lè)、活動(dòng)為主題，其背景則依然是創(chuàng)新的標(biāo)志和年輕的藍(lán)色。同時(shí)，百事可樂(lè)與Yahoo攜手。2000年4月，百事可樂(lè)公司首先宣布與Yahoo進(jìn)行全面網(wǎng)絡(luò)推廣合作；在音樂(lè)站點(diǎn)，如的投放力度加大；同時(shí)還涉足于體育類(lèi)網(wǎng)站，例如、美國(guó)棒球聯(lián)盟等。從奧斯卡到古墓麗影游戲和電影，百事可樂(lè)的網(wǎng)絡(luò)廣告總能捕捉到青少年的興趣點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)
（三）娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)
在娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時(shí)代，娛樂(lè)已經(jīng)成為營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)載體，當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)主體借助娛樂(lè)這種“高附著力”的介質(zhì)進(jìn)行推廣時(shí)，其效果也將發(fā)生巨大的改變。2005年，蒙牛酸酸乳與湖南衛(wèi)視“超級(jí)女聲”節(jié)目達(dá)成互動(dòng)宣傳，整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)多向整合資源，并高效應(yīng)用資源，充分地將蒙牛酸酸乳零售業(yè)務(wù)與“超級(jí)女聲”有機(jī)的結(jié)合。
“酸酸甜甜就是我”被確定為蒙牛酸酸乳的廣告語(yǔ)，用“表達(dá)真我”作為創(chuàng)意核心，鼓勵(lì)小女生真正注意到真實(shí)的自我。在創(chuàng)意表現(xiàn)上，讓上一年的“超級(jí)女聲”優(yōu)勝者張含韻進(jìn)行代言，把“丑小鴨變天鵝”的訴求直接指向蒙牛酸酸乳，因?yàn)樗軒?lái)信心及勇氣，讓小女生們實(shí)現(xiàn)自己“丑小鴨變天鵝”的夢(mèng)想。整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)充分利用媒體的力量來(lái)制造輿論，利用年輕一代的自我表現(xiàn)欲望制造新的賣(mài)點(diǎn)，整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的影響力就像滾雪球一樣，產(chǎn)生了幾何極數(shù)的效應(yīng)，形成了超強(qiáng)影響力，并最終將影響力轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售力，幫助蒙牛酸酸乳成功打入市場(chǎng)，獲得令人矚目的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。
此后，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)得到快速發(fā)展，仁和閃亮滴眼液冠名湖南衛(wèi)視《快樂(lè)男生》，美特斯邦威服飾贊助《加油！好男兒》，而蒙牛再接再厲，與國(guó)家體育總局、央視聯(lián)合打造趣味健身活動(dòng)《城市之間》，首創(chuàng)全民健身海選，在奧運(yùn)背景下倡導(dǎo)全民健身，通過(guò)無(wú)門(mén)檻的競(jìng)賽最大限度地與消費(fèi)者互動(dòng)。
（四）觀念營(yíng)銷(xiāo)
耐克一直以“體育精神”介入廣告，較早的把運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品在田徑場(chǎng)、體育館等專(zhuān)業(yè)應(yīng)用上引入到平常百姓生活中，成為青少年文化的組成部分和身份象征。其“JUSTDOIt”（只管去做）口號(hào)，指出運(yùn)動(dòng)不只是運(yùn)動(dòng)，而是象征了大膽嘗試、拼搏、堅(jiān)持、活力，是一種積極的生活態(tài)度，運(yùn)動(dòng)無(wú)處不在。耐克的“JUSTDOIT”首創(chuàng)了觀念營(yíng)銷(xiāo)的先河，引得競(jìng)爭(zhēng)品牌群起效仿，如阿迪達(dá)斯的“impossibleisnothing”（沒(méi)有不可能），李寧的“Anythingispossible”（一切皆有可能）、REEBOK的“IamwhatIam.”（我就是我）、安踏的“KeepMoving”(永不止步)等等。
“一切皆有可能”這句口號(hào)，是李寧品牌在過(guò)去的15年不斷積累和完善的結(jié)晶。李寧贊助舉辦的大學(xué)生3對(duì)3籃球賽，其賽制和“一切皆有可能”的品牌定位十分貼切，提出“不服就單挑”的口號(hào)，此項(xiàng)賽事戰(zhàn)火燃遍北京、上海、廣州、天津、哈爾濱、南京、杭州、成都、武漢全國(guó)9大城市，賽事轉(zhuǎn)戰(zhàn)120所高校，受到在校學(xué)生的熱烈歡迎。這種實(shí)實(shí)在在的活動(dòng)比起單純贊助賽事更有效。不但加強(qiáng)了品牌的親和力和認(rèn)知度，而且增加了品牌與消費(fèi)者面對(duì)面的溝通機(jī)會(huì)，能切實(shí)打動(dòng)他們的心扉。比起國(guó)內(nèi)其他體育品牌，單純利用“明星＋廣告”的營(yíng)銷(xiāo)模式開(kāi)拓市場(chǎng)的做法，“李寧”組織校園活動(dòng)，建立與消費(fèi)的直接溝通，要明智許多。
（五）捆綁式廣告營(yíng)削
麥當(dāng)勞在2003年全球同步推出了“我就喜歡”品牌更新活動(dòng)，麥當(dāng)勞一改幾十年不變的“迎合媽媽和小孩”的快樂(lè)形象，變成年輕化、時(shí)尚化的形象。
為了配合麥當(dāng)勞的品牌更新活動(dòng)，2003年11月24日，兩個(gè)“M”麥當(dāng)勞與“動(dòng)感地帶”（M-Zone）結(jié)成了合作聯(lián)盟，并共同推出了一系列的“我的地盤(pán)，我就喜歡”的“通信+快餐”的協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。中國(guó)移動(dòng)副總裁魯向東在活動(dòng)儀式上，用“最酷、最眩、最動(dòng)感”來(lái)形容這次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。動(dòng)感地帶一直宣傳一種很鮮明的品牌態(tài)度“我的地盤(pán)聽(tīng)我的”，在年輕人中的認(rèn)同感非常高，麥當(dāng)勞極為看重這一點(diǎn)。而對(duì)動(dòng)感地帶的客戶來(lái)講，購(gòu)買(mǎi)麥當(dāng)勞的產(chǎn)品在價(jià)格上可以得到優(yōu)惠，這是一種特權(quán)感，可以得到雙贏。以前他們來(lái)麥當(dāng)勞只是吃漢堡、薯?xiàng)l，麥當(dāng)勞兒童游樂(lè)場(chǎng)的設(shè)備讓他們認(rèn)為自己不屬于這里?，F(xiàn)在，由于動(dòng)感地帶的介入，使得他們更加有滿足感和歸屬感。
