摘要：本文將互聯(lián)網(wǎng)平臺運(yùn)營商的雙邊市場研究從盈利模式層面推進(jìn)到盈利機(jī)理層面,即在給定競價(jià)排名與按效付費(fèi)的通行組合盈利模式下考察其盈利機(jī)理：針對平臺運(yùn)營商在雙邊市場實(shí)現(xiàn)銷售收入這一事件,提出事前考察傳導(dǎo)機(jī)理、事中考察形成機(jī)理、事后考察分解機(jī)理的理論框架。事前傳導(dǎo)機(jī)理為：平臺用戶的檢索量正向決定平臺客戶的展現(xiàn)量,平臺客戶的展現(xiàn)量正向決定平臺用戶的點(diǎn)擊量,平臺用戶的點(diǎn)擊量正向決定平臺運(yùn)營商的銷售收入。事中形成機(jī)理為：平臺運(yùn)營商在用戶市場實(shí)現(xiàn)銷售數(shù)量,在客戶市場實(shí)現(xiàn)銷售價(jià)格;在雙邊市場實(shí)現(xiàn)銷售收入,在客戶市場單邊交割收入。事后分解機(jī)理為：來自客戶市場和用戶市場雙邊不可直接觀測的趨勢性、周期性、季節(jié)性、隨機(jī)性行為交叉作用于平臺運(yùn)營商的銷售收入。該研究所揭示的盈利機(jī)理在一定程度上豐富了雙邊市場理論,也為我國＂互聯(lián)網(wǎng)＋＂計(jì)劃的有效實(shí)施提供了實(shí)踐指導(dǎo)。